中国企业营销审计的潜伏作用及缺失原因(2)
2017-01-16 01:07
导读：二、营销审计在中国企业中缺失的原因之一——学术界方面 前述可见，营销审计在中国具有巨大的潜伏作用，营销审计之所以在目前还没有在中国企业中
二、营销审计在中国企业中缺失的原因之一——学术界方面 前述可见，营销审计在中国具有巨大的潜伏作用，营销审计之所以在目前还没有在中国企业中普遍开展起来，显然另有原因。笔者以为，造成中国企业至今还未将营销审计提上议事日程的原因可回纳为二类：一类是学术界方面的原因，另一类是企业界方面的原因。
1. 国外学术界的研究存在缺陷 国外在这方面的研究还是显得很粗糙，很不完整，形成的体系还有不完善之处。如通过对中国国家图书馆和美国国会图书馆馆躲的检索，发现国外仅有少量有较大篇幅论述营销审计的书籍和论文，而且这些论著要么仅研究至学科的框架这一深度，要么“审计味”不够浓，即尽大部分是先容市场营销原理，而研究如何对企业营销活动实践进行审计的篇幅和深度尚嫌不够。特别需要指出的是，这些存在着只涉及营销审计的理论和概念而缺乏营销审计的实证研究的题目，这里对此作较具体的论述。 自从1977年Kotler、Gregor，Rodgers发表《营销审计成熟了》一文以后，营销审计研究方面的发展主要是对这一概念进行进一步的详尽阐述（McDonald 1996，Brownlie 1993）。有些作者的贡献也是集中于通过提供独立的案例研究夸大营销审计作为营销计划过程的一部分在理论上的作用（Solod 1996、McGlinchey 1996、Lemmon 1996）。但是，在发表的所有文献中，显然缺乏营销审计应用及其在进步治理决策效力上的利益和治理层对营销审计的评价的全面的实证性研究。大学里现在用的一些教科书，是将营销审计作为一个评价方法和控制机制来先容的，以为它是营销计划过程的一个必要部分。但是，没有营销审计的一般过程和活动的实证研究。同样的情况存在于营销学术期刊的重要文章中，这些文章主要描述和讨论营销审计的概念，提供对于不同要素及其相关概念的具体阐述。表1对这种情况作了。 由于我国现代企业经营治理方面的理论大多源于欧美日本等国，因此这些国家营销审计研究不够发达，无疑也使我国的学术界引进的营销审计理论和方法非常有限。
2. 国内学术界引进力度不够 固然国外在营销审计方面也很不够，但究竟已经有大体的框架和概念体系了，而我国学术界还没有系统地把它引进来。笔者对国内最大的学术期刊网站《期刊网》搜索到的至为止的国内现已公然出版和发表的涉及营销审计方面的论文仅有20多篇，估计还有少量超出上述搜索时间和期刊之外的著作和论文（如王叫皋1992年出版的《营销审计》、彭诗金1996年发表的《营销审计：与个案》）。这些著作和论文大多是根据科特勒的《营销治理：、计划和控制》一书中关于营销审计的论述和《营销审计成熟了》一文先容营销审计基本知识的。因此，国人对营销审计了解得非常少。形成这种情况的一个原因是，在我国从事治理研究的学者们中，专攻营销学和审计学这二门微观学科的人数很少，而他们可以研究、需要研究的太多，无暇关注营销审计。而且，对这二门学科都比较熟悉的人的比例更小，这样就很少有人有能力研究和引进营销审计了。
三、营销审计在中国中缺失的原因之二——企业界方面 企业界误以为审计仅仅就是财务审计。在一个企业中，其职能部分大体可以分为财务治理部分、人力资源治理部分。制造治理部分，研究开发治理部分、采购治理部分，营销治理部分。相应地，企业审计中就应该有财务审计。人力资源审计，制造审计。研究开发审计、采购审计和营销审计。所以，营销审计是与财务审计并列的一类审计。但是，在相当一段时间里，我们的本科专业目录中，没有审计专业，审计是隶属于专业的一个方向；即使是当作一个专业来办的情况下，所设置的专业基础课也基本上是会计类的，专业课都属于财务审计类的，根本没有或只有很少的非财务会计的企业经营治理类课程。因此，一方面，在习惯上，我们的企业界人士往往把审计与会计联系在一起，以为审计就仅仅是财务审计，对所谓治理审计。经营审计等概念不易接受，也就不愿进行营销审计。另一方面，从事审计工作的人对除财务会计以外的企业经营治理知识知之甚少，无力进行营销审计。 企业的确也有一些实际困难。比如，营销活动所受因素非常复杂，它不像财务活动那样，比较轻易有非常明确的标准和依据用来进行审计，企业在制定企业目标和审查计划执行情况时往往力不从心，很多企业无法将价格与竞争对手做出比较，对仓储条件。分销用度及广告效果的审计更是无从下手，企业的营销审计报告也往往由于费时，导致无法及时采取补救措施而延误商机。又如，当营销审计的结果有不正常的情况，要涉及到一些人的时候，就存在一个由谁来承担责任的题目。在我国很多企业人事制度还没有根本改革之前，营销审计很可能会给企业带来一些震荡。为了保持企业的正常经营，企业就宁可选择不进行营销审计。再如，改革开放后的若干年中，企业的外部环境日新月异，企业很难制定营销方面的规范，标准，甚至搞不清什么是对的、好的，什么是错的、差的，在这种情况下，营销审计就无从谈起。前面所说的企业搞营销的不懂审计，搞审计的又不懂营销，两方面都懂的人才非常缺乏的状况，也是企业尚未进行营销审计的原因。 企业往往没有十分重视营销或者重视的不是真正意义上的营销。改革开放的十几年，也是我们引进国外的市场营销理论和实践的十几年。但是，在这段时间里，特别在前一些年，由于我们一直处于从计划经济向市场经济的过渡之中，计划经济的惯性一直发挥着作用，因此，企业的成败与企业的经营治理、企业的营销的好坏关系不十分紧密。在这种情况下，一些企业界人士而然地就会产生营销工作并不十分重要的想法。营销审计当然也就不能提到议事日程上来。 另外，我们将“MARKETING”译为营销，易使人误以为“MARKETING”就是倾销、促销和销售。所以，固然现在“营销”这一词家喻户晓，而且似乎都很看重它；企业界人士更是天天挂在嘴边，似乎十分重视，但实际上，人们重视的往往是倾销。促销和销售，而不是真正意义上的营销；相对于其他营销工作来说，倾销。促销和销售也比较简单和具体。所以，人们对营销的审计工作也就不会给予足够的关注。 营销审计对于中国企业来说，无疑是一门应该补上的课程。为此，我们必须做好以下工作：加强对国外营销审计理论与实践的研究，迅速、正确地将国外有价值的理论和做法先容到国内来；重视对于营销审计的作用和可行性的宣传，以及相关理论基本知识的普及工作；积极进行营销审计的试验和探索，积累实际工作的经验和教训；深化企业治理体制的改革，创造营销审计的良好环境。鉴于这部分不属于本文的讨论范围，这里仅点到为止。
