论析广告传播等级差别的需求心理(2)

    在这里，符号商品和所指客体—阶层—之间是一种间接的转嫁关系。这种关系并非天然的、客观的，而是人为创造的。他们通过象征意义产生关联，具体的过程如下:

    象征意义和社会阶层之间是一种对应的解释的关系，他们之间的关联是在社会结构和社会等级意义上就已经决定了的。而象征意义和符号商品之间是一种强制性的解释关系，也就是人们通过一系列的广告活动，人为地、强制性地建立起来的关联。广告的创作活动就是首先在社会阶层的层面中抽象出相应的象征意义，然后把这种象征意义比附在所要宣传的商品上，于是，商品以象征意义作为中介，就成为指代相应社会阶层的符号。

    由此可见，广告本身不是一种符号，它只是创造符号的活动。而这种创造性关键就体现在意义关联性上的创造。广告的目的就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想。“广告就是要在文化的意义秩序和物品的符号秩序中找到意指点和结合点。”而这些文化意义的社会指向就是特定的社会阶层。

    具体表现在以下几个方面:

      (1)通过广告内涵体现关联

    广告诉求是广告的内涵与核心，它决定着广告的信息引导方向，也决定着广告的表现形式。诉求点的提炼受制于商品和期望社会阶层群体。它既要与商品的卖点和特征紧密联系，又要植根于对期望社会阶层群体的文化价值观和生活方式的深刻理解和阐释。广告选择什么样的表现内涵，取决于是否能最有效和最迅速地把商品与特定社会阶层的象征意义相联系。

      在广告的表现内涵上，虽然经历了纯粹的产品资讯模式、产品形象模式、个人化模式和生活风格模式这几种模式的演变。但是，我们依然可以清晰地看到，它仍然在遵循着社会差异，完成着社会阶层区隔的任务。

      因为在一个名誉本身不足以让人们知道自己是谁的具有匿名性特征的大社会中，利用物质客体来表现其地位是重要选择。在产品差异化较高的中，产品本身就可以完成社会阶层的区隔。所以，广告可以是纯粹的产品资讯模式。

      然而，产品表现社会地位的能力要取决于他们的排他性，假如太多人炫耀同一种象征，那么他们就失去了意义。事实上，对独特性的需要是选择产品时一个最重要的动机。如果一种象征的使用变得太广泛了，就被称为“虚假象征”。那么它们的价值就会降低，此时就会产生一个真空，需要一种新象征的出现以使人们在“人群”中脱颖而出。就像在产品差异化程度越来越低的今天，产品本身功能上的属性由于不再具有独特性，因而失去了其单独作为社会价值象征的意义。或者说“科技一小步.但人类可感知的不足一小步”。据说机超过70HZ, 人的肉眼已经无法感知，如果商品生产者还在100Hz~200Hz之间竞争，显然是不明智的。而且，技术的更新和模仿速度实在是太决了。

    于是，纯粹的产品资讯模式的广告被产品形象模式、个人化模式和生活风格模式的广告代替了。这些类型的广告成就了超脱于产品功能以外的品牌，制造了依托于品牌的附加价值，使该产品能在同质化的市场中突出，成功地帮助产品完成了社会阶层区隔的任务。

      (2)通过表现内容和表达方式体现关联

    广告是一种运用符号来创造符号的活动，在广告中会出现很多与商品和期望社会阶层相关联的物质形象和人物形象，这些形象本身就是构成关联的符号。一方面，广告必须选择有利于表现商品特征、有利于强化品牌的形象符号;另一方面，代表形象(例如品牌代言人形象的选择、广告中生活的选择等等)的选择也在很大程度上受到期望社会阶层群体文化取向、偏好的影响。不同的物质符号代表了不同的社会阶层，广告在运用这些物质符号，必须与相关的社会阶层习惯相一致。深人把握目标阶层对此类物质符号的价值判断以及全社会对这个阶层所接触的物质符号的价值判断是广告达成有效传播的关键。

    另一方面，表述的编码方式也因社会阶层的不同而相异。了解这些编码规则;能使厂商和广告传播人员能够利用最可能被特定消费者理解和赏识的概念及词汇与市场进行沟通。这些编码的性质随各社会阶层而异，有限码在工薪阶层中占优势，而复杂码一般为中上阶层所使用。有限码注重事物的内容而非事物的关系。相反，复杂码较为复杂并且基于较为世故的世界观。

      (3)通过确定符号商品的消费规则体现关联

    象征符号与其他符号系统一样，分为符号本身和编码规则。同一阶层的人通过使用相同的象征符号取得群体认同，又通过遵循相似的象征符号运用规则来体现群体意志。

    广告活动不仅生产了商品这种具有社会地位象征意义的符号，它在创造符号过程中所运用的编码规则也向社会传达了一定的消费观念和价值观念，并起到规范消费文化的作用。规范消费文化指的是“受某种价值规范系统支配的、传达某种集体意识或潜意识的消费行为方式”消费行为因受价值规范的支配而体现出某种模式性、逻辑性和连贯性，从而成为一种符号编码。顺着编码的规则，人们可以解读消费行为符号所传达的传统意义和集体意识。

    通过一系列的广告创作活动，商品向广告定义的象征意义(品牌意义)靠拢，而这个象征意义正是和期望社会阶层相一致文化意义。于是，能够代表相应社会阶层的符号商品就被创造出来了。

    (二)广告传播活动—符号意义的社会传播过程

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