论析广告传播等级差别的需求心理(3)

    商品的象征意义被定义出来后，广告的任务还没有完成。它还需要把所定义的象征意义给大众，这就是符号商品象征意义的社会传播过程，也就是我们的广告传播活动。这个过程是真正实现符号社会化的必要环节，具有三个重要意义。

      (1)使象征意义转变成象征价值

    符号学告诉我们，符号的意义在一定程度上可以被随心所欲地定义，但是，符号的使用却有约定俗成的特性。一个符号的意义要成为价值，就必须得到社会的认可，成为社会成员都能读懂的符号。由于广告创作中赋予商品的象征意义是带有一定的强制性的，并不是约定俗成的，也不是客观存在的。所以，广告需要通过各种大众媒介的渠道向社会公众进行广泛的传播，把这一符号以及符号所表达的广告主意志灌输给消费者，从而对消费者产生潜移默化的影响，使这一符号的象征意义转变成象征价值。

    在进行媒体投放的时候，广告投人决定了广告的暴露频次，而这本身也是象征价值大小的体现，是其完成社会阶层区隔的一个重要组成部分。

    学把广告投人算作投人，换句话说，就是广告投人的费用越大，消费者在消费这种商品的时候所必须支付的成本费用也就越大。广告费其实都算在消费者头上的，那么为什么消费者总是乐于购买广告打得最多最响的品牌呢?绝对不仅仅因为品牌打得响的产品质量有保证(无数的例子已经证明了这条理论的不成立)，而是因为消费者必须要让别人知道他所购买的产品的社会价值。一方面，巨大的广告投人向社会传递了一个信息，付得起这样高的广告费的绝对是名牌产品，使用这些名牌产品的都是富豪阶层。另一方面，广告的覆盖面越广，其社会影响就越大，也就是让更多的人知道这个品牌就代表着社会上层。消费者在上是希望别人通过广告知道自己所购买产品的价值的(特别是高端产品)。换句话说，产品的广告其实说到底就是某一阶层向社会宜传或强化他们阶层形象和地位的广告。

    (2)使消费欲望变成消费行为

    经过上述的广告创作活动和传播活动，广告已经成功地把商品变成指代特定社会阶层的符号了，接下来的任务就是要为广告主达成销售的目的，这才是广告的最终任务。要完成这一任务，就必须对该商品的现实消费群体和潜在消费群体进行目标传播。

    广告就是通过建立商品与特定社会阶层的关联从而贩卖一种心理欲望。这种欲望是向社会上层攀升的潜在欲望，广告运用的手法就是:一方面，要使欲望成为不可遏制，就必须让消费者感到厦乏和不足，而这种匾乏和不足正是基于社会阶层地位象征和认同的相对感受。接着，广告就光明正大地告诉消费者解决这种匾乏感的方法:就是去购买广告上的商品。

      (3)使消费者获得消费边界和消费分层。

    正是因为广告传播既是大众传播也是带有针对性的目标传播，所以，从这个角度理解，广告的作用就是利用商品和阶层的对应关系构建属于不同阶层的认同框架。因为“传媒和广告在告诉消费者某种产品适合哪一类消费者的同时，也在向消费者宣传不同类型消费者应有的认同框架。”认同框架就像货架一样，广告把不同的品牌的商品摆上了处于不同层次的框架，使消费者一目了然，按照自己的需要对号人座，从而获得了某种消费边界和消费分层。

    广告拉动消费需求

    通过广告攻势建立起了品牌效应后，这一品牌便代表着成功，代表着一种社会对这个符号的价值判断，并且成为了社会评判阶层高下的价值标准。但是，随着社会的发展，社会阶层的具体代表事物也是会自上而下地发生相应的变化的，所以，广告方面所做的大量的努力便是不断消费者应购买哪种具体的商品以确保自己能被地位象征的殿堂接纳。

    在这个过程中，一方面，广告通过运用较高阶层的象征符号赋予商品较高的社会价值，在完成产品销售的同时不断地制造社会阶层区隔的象征符号，起到强化社会阶层区隔的作用。另一方面，广告的根本目的又决定了它必须引诱越来越多的人通过购买这些商品从而进人相应的社会阶层，使阶层区隔不断地瓦解。一旦下层模仿了上层的时尚，上层阶层就放弃旧的时尚，创造或采纳新的时尚，从而继续保持在消费形式上与下层的区别和距离。“这一时尚模仿和时尚创新之间始终存在一个时间差。”。下层为了追赶这个时间差和上层为了保住这个时间差的努力，使社会消费时尚呈现出动态的、短暂的、易逝的和不断扩散的特征。如此反复循环，社会消费也获得了源源不断的需求动力。

    这是一个基于广告传播领域的受众心理研究。在广告领域，也不是所有的广告活动，所有的商品都是遵循这样的规律。这个理论的起点在于:商品的选择和使用有阶层差别性。随着商品品牌化趋势越来越强，这一规律起作用的范围将越来越大。

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