论析广告传播等级差别的需求心理

　　【关键词】广告；阶层差别；符号商品

　　【论文摘要】本文从学、社会心和符号学的角度，研究现代社会中广告传播活动是如何通过对社会等级差异的把握，控制社会区分系统，刺激消费者的欲望心理，进而影响消费行为。

    传播的关键:创造需求

    从传播学的角度来说，广告可以理解为:以劝服的方式作用于受众的态度和观念的一种大众传播活动。其目的在于使受众认同广告主的观念，从而促进商品和劳务的销售，影响舆论。与传播相比，受众对于新闻信息有主动的需求，而对广告信息基本上是被动的接受;而且广告传播意在强化甚至改变受众的态度和观念，其功利性比新闻传播要强得多。正是由于这两个原因，广告要达成信息的有效传播的难度就显得更大了。

    所以，达成广告有效传播的关键就是:挖掘甚至创造出受众与广告信息之间的必然的需求关系。通俗地说就是给消费者一个消费的理由。那么，这种需求关系从哪里来呢?可以来自于商品本身的功用能满足消费者客观的生理需求，也可以来自于商品的品牌价值能满足消费者主观的社会心理需求。

    在现代高度发达的商品里，大部分商品已经步人了品牌传播、品牌消费的时代了。“品牌不仅代表了某种标准化和一贯化的质量、信用和优质服务，更代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式。代表了某些个人或群体的主观意义。”可见，在品牌时代，消费者与商品之间的需求关系更多的来  自于社会心理层面，而非物质层面。所以，以塑造品牌形象为目标的广告传播活动正是从社会心理层面上挖掘消费者与商品之间必然的需求关系。

    阶层之间存在等级差别

    社会层面上最主要的需求心理就是等级差别需求，这是由人的社会性所决定的。“凯恩斯曾经说过:人的需求大体可以分为两种:一种是人们在任何情况下都会感到必不可少的绝对需求;另一种是相对意义上的，能使我们超越他人，感到优越自尊的那一类需求。第二种需要，即满足人们优越感的需要是永无止境的。’叨这就是社会差异逻辑运行的前提，也就是本文的论述基础。

    另外，由于社会分工的存在和经济积累方式的不同，导致了社会分层现象。社会分层现象指的就是对于整个社会的人的划分，它可以被定义为“……在一个社会制度中，稀有并且有价值的资源被不平等地分配于处于各种身份位置的人们;根据每个人所得到的有价值资源的多少，其等级继而变得更高或更低的这样一个过程。”

    这是一种基于社会等级差别逻辑的心理欲望，也是社会流动的原动力。

    商品成为地位象征符号

    由于社会经济水平的发展，社会阶层的划分标准和表现系统也随之不断地进行变化。不同于传统社会的秩序当中，社会地位是与生俱来，由血统、宗教、背景等明显的界定着。现代社会中个人可以通过相对的“自由选择”来产生一种集体认同。而且，现代社会里，社会群体的经济地位发生了急剧的沉浮升降和变化，社会流动加快。“权力和工作单位不再是衡量个人的身份和地位的惟一标准。与之相对，金钱以及相应的消费力则成为测量人们社会地位的又一个重要指标。”于是，商品的消费成为实现社会流动和社会交流的重要的途径之一。

    符号商品的第三种价值

    正因为消费不只是物质的实践，我们所消费的商品皆指涉某些意义系统。所以，从某种意义上说，在现代社会中，商品必须先成为社会地位象征符号，才能被消费。这种现象随着商品品牌化进程的深人，将更加显著地表现出来。

    商品要成为阶层的象征符号，它除了要具备我们所知道的使用价值和经济价值以外，还有应该具有象征价值。于是，我们可以理解为:符号商品的价值是由原料的天然属性和技术水平决定的使用价值、由市场体制和生产力水平决定的经济价值以及由系统和社会关系结构决定的象征价值三者所组成。

    第三种价值由广告创造

    就像并不是所有的产品都是商品，只有用于交换的的产品才成为商品一样;在现代社会也并不是所有的商品都是符号商品。只有被赋予了象征意义、具有象征价值的商品才能成为符号商品。从这个意义上理解，作为商品信息最主要传播途径之一的广告，其核心任务就是最大限度地创造商品的第三种价值—象征价值。

    商品的符号化和象征价值的生产涉及到两个过程:广告创作活动和广告的社会传播活动。

      (一)广告创作活动—符号象征意义的创造过程

    符号学告诉我们，符号和指示物之间是通过意义系统进行连结的。那么，从符号学的角度来表述前文论述的结论，可以得到下面的模型。

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