炫耀性消费：历史与现实(1)(2)
2016-02-08 01:12
导读：（三）炫耀性消费的表现形式 在金钱文化的主导下，炫耀性消费可以说遍及社会的每一个角落，其表现形式也可以说是林林总总、无所不包。但凡勃伦用
（三）炫耀性消费的表现形式
在金钱文化的主导下，炫耀性消费可以说遍及社会的每一个角落，其表现形式也可以说是林林总总、无所不包。但凡勃伦用一章的篇幅对服装这种金钱文化的表现形式进行了分析。对于服装凡勃伦[5](P131)如是说：
要证明一个人的金钱地位，别的方式也可以有效地达到目的，而且别的方式也是到处在使用，到处在流行的；但服装上的消费优于多数其他方式……。有一点也是确定的，同任何其他消费类型相比，在服装上为了夸耀而进行的花费，情况总是格外显著，风气也总是格外普遍。……如果我们在服装上没有能达到社会习惯所决定的标准，就会感到局促不安，这种感觉的敏锐程度，大概是没有别的方面的感觉可以比得上的。
同时，代理消费也是炫耀性消费的一种重要的表现形式。这种代理消费者又可以分为两大群体：一个群体是穿特制号衣，住宽敞仆役宿舍的奴仆；另一个群体是在饮食、衣着、住宅和家具等方面浪费的主妇和家庭的其余成员。这些代理消费者的消费行为也只是为了证明其主人具有足够强的支付能力，从而为其主人增添荣誉而已。
（四）炫耀性消费的动力机制与目的
人们趋之若骛的追求炫耀性消费到底是为了什么？凡勃伦认为，这是荣誉准则、竞争本能在起作用。人们为了在社会上获得地位与身望，只有通过消费商品（或服务）——来使自己的支付能力可视化以达到与他人作歧视性对比的目的。通过这种歧视性对比，他们可以保护或者提高他们的尊严。在社会分化加大、流动性增强的情况下炫耀性的有闲已不可能，因而凡勃伦提出“炫耀性消费”这一概念来解释当时趋于白热化的金钱竞赛。对于此，凡勃伦[6](P67)有精辟的论述：
就荣誉这一点说，有闲阶级在社会结构中是居于首位的；因此其生活方式，其价值标准，就成了社会中博得荣誉的准则。……。在现代文明社会中，社会各阶级之间的分界线已经变得越来越模糊，越来越不确定，在这样的情况下，上层阶级所树立的荣誉准则很少阻力地扩大了它的强制性的影响作用，通过社会结构一直贯穿到最下阶层。结果是，每个阶层的成员总是把他们上一阶层流行的生活方式作为他们礼仪上的典型，并全力争取达到这个理想的标准。他们如果在这方面没有能获得成功，其声名与自尊心就不免受损，因此他们必须力求符合这个理想的标准，至少在外貌上要做到这一点。
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理） 三、炫耀性消费的批判与超越
当然，炫耀性消费是一种社会历史现象，在传统社会（traditionalsociety）、获得型社会（achievingsociety）及丰裕社会（affluentsociety）中会有不同的表现形式[7](P47-135)。西方世界，尤其是美国在二战后经历了继工业革命以后的第二次革命——即随着生产时代向消费时代过渡而发生的全社会范围的变革[8](P6)。可以毫不夸张的说，消费文化在西方获得了长足的发展②。笔者欲以消费社会为轴来对凡勃伦的炫耀性消费观进行批判性检视。这对于凡勃伦来说可能会有失公允，幸而笔者是为了批判性的拓展凡勃伦的事业。
（一）大众媒介与炫耀性消费
凡勃伦生活的时代，大众传媒还只是处于发展的前夜。人们的炫耀性消费行为主要还是通过面对面的互动，通过口头、书面的描述而得以传播的。那一时期，由于受到交通、通讯工具等的限制，国与国之间的联系远不如今天如此突出。特定类型的炫耀性消费品也一般仅在一定地域中传播开来，且流传的速度也一般较慢；跨越国界，以至能在全球范围内传播的炫耀性消费品一般并不多见。
而在消费社会中，大众媒介的作用则迥然不同。今天，大众传媒成为了人的延伸；媒介并不反映着现实，反而在某些方面塑造着现实[9，10(P29)]。媒介的全球化运作使我们生活在一个“地球村”。在这个“地球村”中，消费成为了一种全球性的现象。全球化时代的消费者其参照群体（referencegroups）也从国内拓展到全球。在此种情况下，经济、科技较为发达的国家可能借重于大众媒介的作用而将其消费主义（consumerism）的理念推广到全世界，从而促成消费者欲望的全面转型。传统社会对需要延迟满足的“工作伦理”让位于及时行乐的“快乐伦理”，弗罗伊德意义上的快乐原则也因而与现实原则间达成妥协[11](P194)。
