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媒介产业面临的竞争环境和对策分析(1)

2016-07-01 01:02 进入新世纪，传媒之间的竞争，从传统的报纸、广播和电视之间的竞争，拓展到多媒体互联网、广播、电视和报纸间的竞争。 　　首先，多媒体互联网对传统的大众传媒提出了新的挑战。从1994年中科院高能物理研究所的计算机网络与美国Internet联网以来，现已有7条专线连通Internet（国家教委128K专线、中科院64K专线、邮电部北京64K专线、邮电上海64K专线、北京化工大学64K专线、吉通公司256K专线）。互联网作为传媒，从信息递达容量和传输速度两方面来看，都是传统传媒无法比拟的。上网以后，用户只需通过专用软件搜索一下所需内容，网络即会将所有有关内容同时传到用户界面。这样一种传递容量是任何传统传媒无法企及的。 　　其次，传统的电视、广播、报纸之间的竞争也愈演愈烈。一份有关中国受众与新闻媒介的综合调查报告指出，在80年代初，人们获取新闻的主渠道依次为：广播、报纸和电视，其中听广播的占到53%，而看电视的仅占13%；但到了90年代，受众获取新闻的主渠道则依次为：电视占51%，报纸占39%，广播占9%。虽然报纸始终处在中间的位置。但电视对报纸的影响远远大于广播对报纸的影响。也就是说，现在这种态势，电子媒介对报业的冲击力更强了。 　　电视主要是利用声像的优势，利用不受文化程度的限制，利用“现场直播”这样一种不受时空影响的手段，对报业构成了直接的威胁。如1984年洛杉矶奥运会时，《新民晚报》的记者从现场发回了大量报道，由于当时电视的优势还没有充分显示出来，报纸的零售一下子增加了十几万份。但1996年亚特兰大奥运会时，尽管报社派了三位记者前去采访，零售只增加了四五万份。 　　同时，报业内部各种报纸之间的竞争也日渐激烈。从八十年代至九十年代的十年间，我国报纸总数从186种发展到2000余种。几乎是10倍以上。而且在一定受众和作者数量的前提下，便存在着新闻资源、受众以及作者资源再分配的问题。于是便出现了“发行大战”、“稿酬大战”和“采访大战”。如《浙江青年报》为了能较大幅度地提高新闻照片的质量，推出了凡在该报头版刊发的新闻照片，均可得到一千元的稿酬的措施。另也有多家报纸重酬觅好稿。因为图文的质量会直接影响报纸的销售。 　　从上述可见媒介之间的竞争态势。那么这种竞争态势对报业的直接影响是什么呢？也就是在这样的背景下，报业竞争显示出哪些特点呢？ 　　其一，竞争的直接结果是，任何一家报纸均不可能再独享市场，或占较大的市场份额，只能是各种传媒共享市场。 　　以浙江省为例，1991年《浙江日报》发行量为43.50万份，当时的《钱江晚报》发行量则为25.00万份，为《浙江日报》的58%；到了1995年，《浙江日报》的发行量降至37万份，而《钱江晚报》的发行量升至50万份，占到《浙江日报》的167%，百分比增加2倍。 　　据统计截至1997年2月28日，浙江省共有正式报纸86种，其中综合性日报32种，晚报8种，其他行业专业报和社会群体对象报等共46种，发行上基本形成了三分天下的格局。 　　其二，竞争的另一结果是媒介遵循优势互补的标准走强强联合购并汰劣的路子，进行了传媒重组。 　　最突出的一点便是报纸、通讯社的上网。也就是出电子版。到1996年底，大约有20余家报纸成为互联网成员。如《人民日报》、《中国日报》、《经济日报》、《中国计算机报》等一批报纸上网。截至1999年5月，全国绝大部分省市的主要报纸均已上网。以后的报纸在刊登新闻热线时，还会刊出网址。这种强强媒介的联合，是一种很明显的竞争特色。 　　另外一点便是“香港晚报消失现象”。在1997年7月27日，香港的最后一份晚报——《新晚报》出版其最后一期，宣布停刊。这张具有47年历史的晚报，在其《停刊启事》中称：“近来，由于市场的变化及资讯手段的发展，晚报市场逐渐萎缩，本港晚报普遍经营困难，其它晚报先后停刊，《新晚报》成为仅存的一家晚报。在全体员工共同努力下，本报采取多种措施，以改善经营，但经济上的困难短期内料难根本解决。因此，董事会决定，自1997年7月27日停刊。” 　　晚报在香港的消失也从一侧面印证了传媒竞争的残酷性。香港的晚报也有其市场鼎盛期，香港自1921年出现第一家晚报《香江晚报》之后，又相继出现过17家晚报，在五六十年代，在香港曾出现《工商晚报》、《明报晚报》、《新闻夜报》、《香港夜报》、《今夜报》、《中声晚报》、《真报》及《华侨晚报》、《星岛晚报》和《新晚报》等11家晚报并存的繁荣局面。 　　但是，随着电视媒介的充分发展，港人基本上形成了早上看日报、早报了解信息，而晚上看电视获得当日信息的生活方式，加上在香港，晚报和日报在报道角度、方式上均无差别，仅是时间上的差异，因此，晚报便被无情地淘汰出局了。 　　当然大陆的晚报，虽有来自日报的挑战，如晚报的不少“拳头产品”，现在也被日报普遍采用。以上海为例，《解放日报》、《文汇报》，在几年前就增辟了社会新闻专栏，非常注意运用晚报采写新闻的角度与手法。同时，不少日报新增了与晚报内容、栏目均十分相近的副刊和专刊版面。但由于大陆日报在相当长时间内还不可能完全走晚报的路子，而且有晚上阅报习惯的读者，由于夜生活并不丰富者还大有人在。因此，大陆的晚报在近年内还会有其广阔的市场。 　　其三，竞争的内涵从单一的竞争发展到综合实力的竞争。 　　回顾报业竞争，可分成以下几个阶段。 　　第一阶段在80年代初期，由于可选择报纸品种相对缺乏，因此仅有的几家报纸的竞争主要是报纸内容的竞争，如果所登载的内容贴近读者就会有市场。因此，报社也将力气花在采写编排上。 　　第二阶段的竞争是报纸总体质量的竞争，始于90年代初80年代末。由于报纸品种的增加，内容上有多家报纸都具备了贴近读者的特点，因此，除了内容，读者也十分看重包装（即印刷质量）以及递达时间（发行质量），因此，报社也相应地开始注重印刷设备的引进和发行队伍的建设。 　　在这一阶段，许多有实力的社会开始走自办发行的路子。“邮发合一”这种发行模式，主要是依靠各地邮电局进行报刊证订、运输、投送。其缺点日益明显，一是费用高，邮发的费用是报款的35%，而且收订的报款不是一次付给报社，而是分期付，不利于报社调配资金；二是邮发，报社没有办法去考核发行质量。如果出现读者没有收到所订报纸的情况，报社只能与邮局去协调，而不能采取及时的补救措施。另外，报社也不能因为发行质量问题去扣邮局的款。针对这种情况，许多报纸开始自办发行，截至1990年4月，全国300多家城市报纸中已有128家自办发行。加上其他行业的自办发行报纸，总计有500多家已经自办发行，占到我国正式报纸的三分之一左右。 　　第三阶段的竞争是报社综合实力的竞争。始于90年代中期，当报社有较强的综合实力后，就能在报纸质量有所保证的前提下运用强有力的手段赢得市场。如《杭州日报》在1993年11月1日，创办了我国报刊史上第一张下午报——《杭州日报·下午版》。由于是随报附送，该报在第一年中贴进印刷发行采编费用逾3000万，但由于报社的综合实力雄厚，在贴钱一段时期后，由于带动了广告，至1997年，仅《杭州日报·下午版》一年的广告收入就已达4000万，不但扭亏，而且还有较大盈余。 　　与此相类似的，当报社的规模扩大到一定程度的时候，报社可以用降低售价的办法来增强竞争力。《广州日报》由8版扩至12版后，每份报纸的售价仍定为0.30元，结果发行量一下子就上升5万多份。而发行量的上升又可以带动广告，从而形成报纸运作的良性循环。 　　此阶段的竞争还有一个显著特点是报外经济的竞争，随着年盈利资金数额的增长，如何运作这些资金，即如何投入到产业中求增值，也是十分关键的问题。增值效益好了，可使报业得以更快发展，但若投资失败，则会反过来拖累报社。所以这种综合的竞争使报社又从仅是关注报纸本身的动作转到关注报外经济的发展。我国报业在报外经济的发展方面一大特色积极介入房地产业，其发展潜力可观。一轮“资本经营”的较量已提到议事日程。 　　其四，竞争的另一特点是公费订阅的日益减少将直接危胁到某些报纸的生存和发展。公费订报是典型的计划经济的产物。随着市场经济的发展，特别是股份制等多种公有制实现形成的进一步确立。公费订报会越来越困难。如在股份制改革后，许多企业将工会、团委、党委等部门都合在一起，那么工人报、青年报等报纸的发行会随着所挂靠部门的弱化而使其公费订阅得不到保障。所以，只有真正针对市场拓展发行对象，针对自费订户提供价廉质高的报纸，报业发展才会上一个台价。 共2页: 1 [2] 下一页 论文出处(作者): （科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理）
媒体变革的经济学与社会学