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期刊发行的机场渠道研究(1)

2016-11-10 01:16 【摘 要 题】期刊工作 【正 文】
期刊发行关键在于销售终端，大型发行集团正在以各种形式整合现有的发行资源，这必将加速对机场渠道的整合。因此，机场渠道必须抓紧时间，苦练内功，建立稳固的客户合作关系，才能有效地应对即将来到的风雨。
机场是城市的窗口和门户，大型城市的机场年旅客流量都在千万以上，并且往来旅客基本上是社会优势人群，是“含金量”非常高的读者群，因此，机场对于期刊品牌的提升和宣传有着不可比拟的优势。 　　　　机场渠道的特殊作用 机场渠道除了一般报摊的销售功能外，还有以下的特殊作用：即展示、第三次售卖和市场调整。
展示　多数进入机场渠道的期刊，首要目标就是展示，而展示的目的就在于提高期刊对广告商的吸引力。期刊的广告收入取决于读者的“含金量”，读者的“含金量”越高，则期刊对广告主的吸引力就越大，潜在购买力也愈加可观。读者的“含金量”一般由四个要素构成，即读者群在单位区域的分布密度、读者订阅报刊的方式、读者的消费水平和读者的社会影响力。机场的期刊购买群体在单位区域读者群分布密度、消费水平和社会影响力方面与其他渠道相比有着明显的优势，我们从这三方面作一个简单分析：
1.单位区域读者群分布密度。机场候机区域是一个近乎封闭的空间，旅客在登机前必须在此等待，阅读成为打发时间的重要手段。我们经常可以发现，在一个机场书店周围的候机厅里端坐着上百名候机旅客，许多人正在阅读各类书籍报刊。这样高密度的读者群也许只在大型书城才有。
2.读者群的消费水平。航空旅行本来就是昂贵的消费，多数航空旅客的消费实力是较强的，在机场销售的各类期刊虽然定价较高，但仍能得到多数购买者的认可，销售中很少听到顾客抱怨价格贵的。读者的消费水平在很大程度上决定着对广告商品的购买力，在读者数量一定的情况下，读者的消费水平越高，则读者的购买力越大，对广告的吸引力也就越大。
3.读者群的社会影响力。除了国家领导人和拥有私人飞机的超级富豪，几乎所有的社会名流、富豪、高官、企业主等上流社会人群都会从机场经过，这些人平时难得有空逛书店，候机时反而有时间在机场书店购买书刊，而报刊的社会影响力主要取决于读者层次和读者的影响力。
品牌推广　以愈演愈烈的“赠品战”为例，机场就具有不同于其他渠道的优势。越来越多的期刊为吸引读者，不惜重金，在随刊附赠品上大做文章，加大附刊赠送品的价值，档次越来越高。如《瑞丽》、《嘉人》、《时尚》、《世界服装之苑》等高端期刊，虽然不是每期都送，但出手都颇为大方，动辄价值百元以上的丝巾、围巾、香水、护肤品等。此招既为广告主提供了广告平台，又让读者觉得物超所值，更让刊社赢得知名度和销量，一举三得，实是高明。但实际运作中，出现了一些渠道和摊点将附有赠品的期刊加价销售、赠品和期刊分开销售、消费者为赠品而大量购买等情况，严重损害了广告主和刊社的利益。而多数机场渠道相对管理扁平，控制严格，目标指向明确，绝少出现旅客大量购买某一本刊的情况，可以充分实现刊社和广告主的意图，也让目标消费者获益。
第三次售卖　机场是期刊第三次售卖的良好场所。目前国内期刊的第三次售卖方式中主要的方式如重印、合订本、特刊、精选本都可以在机场渠道实现。举例来说，《中外管理》的六本精华本，每本定价都超过70元，在虹桥机场长销不衰，很受读者欢迎。而这类精华本在大型书城很难找到合适的位置，在普通报摊又由于价格过高基本不会被接受，而在机场销售是再恰当不过的了。
市场调查　期刊要受到读者和广告主的青睐，就必须要善于捕捉读者需求，以便为期刊精确定位。对读者阅读需求把握的精确度越高，期刊的策划思路就越贴近读者、贴近实际。正由于机场消费群体的短时稳定性和刊社目标顾客群集中度高等特点，使在机场渠道进行市场调查更易执行、数据更有价值。 　　　　机场渠道的现状和存在问题 机场渠道被称为贵族通道，一般而言，进场费用高、进场销售的期刊价格高，那些定价较低的期刊，即便销售不错，也很难有机会进入机场渠道销售。机场渠道之所以昂贵的真正原因是其拥有其他渠道不可比拟的优质顾客群体和对资源的垄断优势。目前，机场渠道的盈利方式已经从以销售折扣收入为主向销售利润和服务收入并重转变，服务内容包括了灯箱、海报招贴、展示位拍卖、特殊陈列等等。虽然机场渠道的地位不断提高，但其在发展中同样面临着许多问题：