试论国产电影在文化市场定位中存在的问题(3)

　　上文提及的三个问题都是国产电影在市场定位中影片创作者身上存在的问题，应该说这是造成国产电影不景气的根本原因。但是要牢牢占据娱乐电影市场，实现国产电影的票房突破，还要在环节上和影片创作者进行连续整体的考虑，而在这方面，国产电影还存在营销定位不清晰和滞后性的问题。主要体现在上映档期定位和目标市场定位两方面。国产电影在这方面做得比较出色的还是冯小刚。1998年，他的第一部影片《甲方乙方》就定位在新年档期并冠之以“贺岁片”的宣传。由于主要展示的是北方的和“京味调侃”的特色，《手机)，#巴地理目标市场主要确定在北方而将主要的宣传费用北移。然而，除了冯小刚和少数几位导演以外，大部分的国产片都存在策划时不考虑上映档期，等片子拍完了再临时找来发行商谈发行放映的滞后性问题普遍存在。对于地理目标市场的考虑在国产片中也显得很不够，影片是主要针对国内市场还是希望涉足国际市场，是东南亚还是欧洲、北美市场。所有的这些问题都应该在影片开拍前的策划中明确下来并和影片创作者一起进行连续整体的考虑，因为这涉及的还不光是营销，对于电影制作影响也很大，比如地理目标市场的确定就会影响影片文化价值观念的确定和演员的组合配置，这些都必须十分明确，否则有可能造成灾难性的损失。

　　上述谈论的主要是国产娱乐电影在市场定位中存在的问题。在电影得以存在和发展的前提下，创作的主旋律电影和电影在文化市场中当然也应有其相应的位置。

　　当前主旋律电影的问题是宣传的意图较明显而娱乐性不强。想必会有人反问，不宣传不弘扬国家“主旋律”还叫什么主旋律电影，然而单纯依靠政府部委发文和团体定票保证一定的票房，这样难以令国家需要弘扬的“主旋律”为更多的人的所接收。而在某种程度上主旋律电影是较之艺术电影更能和观众结合从而扩大市场的。为了改变主旋律电影获奖频频然市场票房冷淡的局面。创作者要从满足人民群众基本要求的角度出发，注重叙事性，增强影片观赏性，通过故事本身说话，力避生硬的说教。

　　艺术电影的问题则是在营销定位上和娱乐电影实行无差异运作国内艺术电影的创作力量依然十分强大，解决其成本回收和利润获取问题应采用不同于娱乐电影的思路。具体说来有:

　　第一，严格控制成本。按照国内目前的情况，如果定位为艺术电影则成本一般都不应超过300万元人民币，否则成本无法收回的可能性极大。

　　第二，必须参加境外和国内电影节如能获奖一来可以吸引外国片商目光(卖断海外版权则成本基本都可以回收)二来也可有助于国内市场的宣传，增加国内票房。

　　第三，宣传不宜投入过大资金。可以采用选择几个文化气氛浓郁的城市作点状放映，意在做出口碑，再适时推广。若全国同时推广则宣传放映所需费用过高，不利盈利。

　　第四，加入各地艺术院线、国内艺术院线名存实亡，在还未重建院线制，条件不可能很快发生改变的情况下，最大限度利用各地艺术影院可能聚集的艺术电影消费群。

　　第五，向各地电影频道出售播映权。

　　第六，向音像公司出售DVD版权。

　　通过上述的营销定位思路，收回成本一般问题不是太大，但希望在这个市场内赚取较多利润却不乐观。毕竟目前该市场规模过小，进入后亏损威胁大，盈利却不丰厚，故目前该市场常常是独立制片人、个人融资拍摄者在活动。

　　总之，明确了问题，才有可能通过切实有效的努力解决问题，才可能最终迎来国产电影在文化市场中的辉煌J