试析从学铁龙事件看跨国公司广告传播引发危机

　　论文关键词：跨国公司 广告传播 文化冲突 危机

　　论文摘要：广告作为跨国公司的全球营梢手段，传播商品信息;同时又是一种跨文化传播行为，传播和塑造文化广告需要传受双方共同的文化基础支持，但不同的文化背景又影响着传受双方衬广告的理解。广告传播既能促进跨国公司的全球性营梢、竞争和发展;又因文化冲突而引发危机。正视和顺应全球多元文化共存的现实和趋势，了解和尊重他国的文化差异，寻找不同文化间的“交汇点”，避免与他国的文化冲突，是跨国公司衬这类危机的规避策略。

　　一、引言

在经济全球化进程中跨国公司追求利润快速增长和企业飞速成长的发展观、纵横世界的竞争观、在全球市场开疆辟壤的营销观等内在动力促使它要面对不同国家、不同社会和不同民族的受众和消费者广告作为跨国公司全球营销手段传播商品信息;同时又是一种跨文化传播行为.传播和塑造着文化。广告需要传受双方共同的文化基础支持而不同的文化背景又影响着传受双方对广告内容的理解。由此广告传播既能促进跨国公司的全球性营销、竞争和发展又因文化差异产生文化冲突而频发危机。如2003年12月丰田“陆地巡洋舰”和“霸道”广告危机、2004年9月立邦漆盘龙滑落广告危机、2004年11月耐克恐惧斗室“篮球鞋广告危机2008年1月3日箭牌口香糖有辱中国国歌广告危机2008年6月菲亚特由’‘藏独“急先锋理查德，基尔所做汽车广告危机等等下面以2008年法国雪铁龙事件为例探讨跨国公司广告传播引发危机的成因和规避策略

二、雪铁龙汽车广告危机和危机管理:

1.危机爆发;又是广告惹得祸

2008年1月8日西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一整版的法国雪铁龙汽车广告这是雪铁龙公司为庆祝其年度销量冠军制作的。但广告画面的主角并非雪铁龙汽车形象而是中国已故领袖毛泽东的照片:毛泽东形象已被广告设计者篡改。广告刊出后，引起在西班牙华人的强烈不满和抗议;广告通过网络传播后又激起了中国人民的强烈愤怒和抗议。

2.危机处理:雪铁龙总部正式道歉

2008年1月14日.《环球时报》记者致电雪铁龙西班牙公司要求解释这则广告策划制作的过程该公司联络部负责人安东尼表示该公司已了解到在西华人对此事的关切同一天.《环球时报》还致电雪铁龙所属PSA标志一雪铁龙汽车集团该集团雪铁龙品牌公关部负责人克里斯托夫说雪铁龙总部对其分公司在西班牙媒体上刊登轻慢中国已故领袖广告一事并不知情很可能是雪铁龙西班牙公司在当地的营销商为做宣传策划制作的这种做法非常愚蠢荒谬““雪铁龙绝不可能用一则广告去伤害中国人民的感情“他还表示对于该厂告具体的制作过程雪铁龙总部正在进行调查

14日晚《环球时报》收到雪铁龙总部通过雪铁龙(中国)公司发来的正式声明全文如下二“由于雪铁龙在西班牙所刊登的广告而引起的不快雪铁龙对此表示遗憾并向被该广告所伤害的所有人表示歉意。雪铁龙在得知该地区所刊登的不合适的广告后，便立即要求停止该广告的刊登。雪铁龙重申她对中国的友好感情，并确认高度尊重中国的代表人物和中国的象征。

雪铁龙总部道歉后雪铁龙在西班牙的这则广告的主角换成了贫怒的拿破仑。一场危机逐渐平息。

三、危机的深层原因来源于文化冲突

雪铁龙总部这次的危机反应是比较及时的危机处理也比较妥当。但从危机事后把广告主角换成了愤怒的拿破仑来看雪铁龙对这则广告的创意仍然欣赏有加这正是中西文化差异和冲突所在。跨国公司进行全球性广告传播时应对他国文化包括制度文化(政治、经济、法律等)、行为文化(风俗习惯等)、心理文化(价值观、宗教信仰、审美情趣、思维万式等)有所了解;否则，立足于母国文化来对待他国文化必然引起文化冲突引发企业危机。

1.用领袖形象做广告--一违反了我国的制度文化

我国《广告法》规定“广告不得有下列情形·一使用国家机关和国家机关工作人员的名义……“对于用领袖形象进行广告宣传更是一律视为违法行为予以严肃查处。