受众抵触心理对我国网络广告传播的影响分析

　论文关键词：网络广告；受众；抵触心理

　　论文摘要：随着网络的普及，越来越多的受众主动或被动的卷入资讯量爆炸式增长的互联网信息体中。广告借助于网络这一新型的媒介载体，进入了前所未有的发展阶段。然而不容忽视的是，网络广告在面对受众时也会出现各种形式的逆反和抵触情绪，从而影响了广告的传播效果。本文旨在通过对网络广告的受众抵触心理成因机制的研究，为网络广告的传播提供更优化的解决方案和建议。

　　1受众心理抵触的成因机制

受众的抵触心理是指受众由于自身具有的特定意识、价值观和思维定势，导致的对媒介传播的信息的心理上本能的逆反和抗拒。互联网作为一种新兴媒介，面对的多为中青年年龄段受众。而广告在互联网上的发布所具备的某种特性，恰好激起了这一部分受众的抵触心理。

　　1.1自我意识强引起对广告信息的逆反心理

据调查，网络受众在18~28岁之间年龄段占了总数的65%以上。这一群体虽有购买欲望，但囿于自身经济实力不强，成交商品大多限于时尚且价格不高的消费品。

　　1. 2高学历人群对广告信息的质疑抵触心理

高学历人口比例的增长带来了社会文化层次的提高，消费文化也是其最明显的表现因素之一。高学历人群对商品广告宣传的种种夸张和强行求新求变的做法往往不以为然，网络广告在学历较高人群中传播效果并不理想，已经产生一定程度的质疑抵触心理。他们思维理性，不愿停留在广告的感性渲染上，更愿意探究广告宣传的实质核心。他们对于已经成为网络广告的主流形式的互动式弹出广告，不甘于仅仅做被动的接收者，更愿意居高临下地进行品头论足，做“广告批评”。他们认为传播内容严重不真实时，常常倾向于利用所掌握的负面事实对广告信息进行批驳。

　　1. 3广告制作和投放形式引起的厌倦心理

目前互联网广告主要有网幅广告，电子邮件广告，文本链接广告，插播式广告(弹出式广告)等主要形式，或称“富媒体广告”。其中大多数都是以牺牲受众搜索信息的便利性和安全性为代价的。在一个关于网络广告受众调查问卷的调查结果显示:在“您最讨厌的是哪种网络广告形式?”的问题答案选项中，“游动式广告24.35%",“弹出式广告26. 96%”占位前两名，而“从不使用拦截广告工具”的用户仅占27. 19% 。多数人都使用防火墙等广告拦截工具，“无声地抵抗”了成本不菲的网络广告。受众用户的厌倦情绪可见一斑。

事实上，一些商家已经在一定程度意识到了这种成本不菲却又效果有限的广告模式弊端，开始寻求更易为受众接受的其他模式。“植人式广告”就是其中之一，它“暂时让消费者忘记置人式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被置入物的欣赏中”，从而实现对受众顺其自然接受商品宣传的目的。然而由于这类广告的理念和技术在我国引人较晚，加之广告主和制作方过于急功近利，导致弄巧成拙的案例屡见不鲜。除此之外，1995年我国开始实行的《广告法》强调广告必须明确其身份，这在某种程度上影响了植人式软广告的发展。

　　1. 4我国传统消费习惯的限制

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