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诚信——广告业发展之本

2017-04-11 01:16 　　 　　[摘要] 诚信是中华民族的传统美德，也是广告业健康发展的根本保障。本文通过广告业诚信缺失的几种表现，分析了诚信缺失的原因，进而提出了广告业诚信建设的方案。
　　[关键词] 广告业 诚信 表现 原因 建设
　　
　　诚信是中华民族的传统美德，是中国道德文化的核心，为历代思想家所推崇。诚信的基本内涵包括“诚”与“信”两个方面。诚就是诚实，不欺诈、不传递虚假的信息；信就是信守诺言，履行约定。诚信是广告应遵守的道德原则，是广告健康发展的根本保障，是广告的灵魂与生命。但目前，我国的广告业仍存在虚假现象。
　　一、广告业诚信缺失的表现
　　我国广告业总体是健康向上的，但最近几年，关于不诚信广告的报道越来越多，引起了消费者越来越强烈的指责，具体来说，我国广告业的不诚信行为主要表现在以下五个方面。
　　1.夸大其词
　　许多商家为了使自己的产品更好地推销出去，肆意夸大自己的产品，而这些夸张之词并不是广告制作形式上的那种夸张，而完全是内容上的夸大，是无中生有。2002年3月15日，中国质量万里行促进会宣布的10起涉嫌含有乱评比、乱排序、乱评奖内容的违法广告，我们来看看其内容：仕奇牌西服，广告内容为“首届中国十大名牌金牌”；苏泊尔牌压力锅，广告内容为“全国销量第一”；森达皮鞋，广告内容为“2000年全国市场同类产品销量第一名”……。这些广告都是夸大其词的典型。
　　2.编造事实
　　这种广告比第一种虚假程度更大，为吸引消费者的眼球，通过虚构一些事实来达到宣传的目的。北京某经贸职业学院海淀教学区招生简章上称：该校有漂亮的校园，有多媒体语音室、阅览室、室内游泳馆、大操场等设施。实际的校园只不过是一个招待所的大院，许诺的设施一个都没有。
　　3.名人欺诈
　　明星拍广告相对容易吸引消费者的关注，明星代言也确实能够给一些商家带来“立竿见影”的效果，因为这些明星们自身的光环，大众对其极易深信。但是作为广告代言人的明星，可能并不一定真正了解其所代言的产品和服务，甚至会是一种完全不知晓的状态。由于忽视了广告的真实性，由此也就造成广告诚信的缺失。北京新兴医院， 唐国强和解小东作宣传后，其广告效应固然强，可是事实上，北京新兴医院仅仅是用金钱炮制的名声，其所宣传的送子神话并没有那么神奇。
　　4.以偏概全
　　利用局部，是指市场宣传内容引用的信息或资料全部都是真实的，不含任何虚假成份，但只是截取这些信息和资料中的片断予以使用而引人误解。比如某一大城市的家具店广告宣传该店展销“意大利聚漆家具”，使许多消费者误以为是从意大利进口的家具。实际上，所谓“意大利聚漆家具”只是从该国进口的“油漆”而上漆的家具。这类广告虽未作虚假宣传，但往往设置圈套，引人上当，势必引起购买时的纠纷。
　　二、广告业诚信缺失的原因
　　1.广告主及广告经营者的唯利是图
　　诚信已经成为市场经济的通用法则，可许多广告主及广告经营者并没有这样的诚信观念，对诚信一词的重要意义认识不足，对诚信一词在企业生存和发展过程中的巨大影响没有认真思索和深刻体会，被“金钱至上”的观念所取代。广告主通过虚假广告，吸引广大消费者购买其产品，接受其服务，从而提高其经济效益。广告经营者为了自己眼前的利益，不考虑广告的真实，不顾自己以后的发展。
　　2.广告媒体的目光短浅
　　在经济社会里，电视台、电台、报刊杂志等传播媒介发布广告大多数是为了经济利益，有些媒体由于自身没有竞争的优势，一些品牌产品的广告很难接到，于是只要有找上门来的广告商就来者不拒，不分青红皂白，大赚不义之财，完全不顾自身的形象和诚信能够带来的长远利益。
　　3.消费者的维权意识淡薄
　　赵本山曾经说过“不看广告看疗效”的广告词，可事实上我们的消费者绝大多数关于商家产品的信息都是通过广告得知的。我国大部分消费者的文化层次较低，对商品的真伪缺乏应有的辨别能力。他们中大部分人对广告产品是一味的相信，甚至到了“迷信”的程度。他们认为只要是通过广告播出的产品，一定是质量很高的产品。即使他们中有些人发现某种产品或者服务和广告所播出的内容不符，他们也不会去投诉，认为“多一事不如少一事”，虚假广告才得以肆虐。