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合则共生，生则共赢——双品牌战略指导下的汽

2017-04-15 01:02 　　 2001-2003年，中国的汽车市场经历了井喷之后，骤然迎来了2004的寒流，汽车经销商成为车市寒流中最大的受害者。销售量一直在增长，但是利润并不景气，生产商把库存过多地转嫁给经销商，经销商的风险承受已经达到了极限。究其原因，源于中国整个汽车营销体系的弱势。而这一弱势最终来源于汽车产业链环节整合不够完善，汽车生产商与经销商的地位不平等。因此在新的市场环境下，需要汽车生产商和经销商重新定位。 
一、汽车产业链构成 
（一）价值链与产业链理论 
迈克尔•波特将公司的各个价值行为在营销活动中的相互联系所构成的公司营销行为的链条称为价值链。价值链中一种行为的实施方式会影响其他行为的成本和效果。随着产业内分工不断地向纵深发展，传统的产业内部不同类型的价值创造活动逐步由一个企业为主导分离为多个企业的活动，这些企业相互构成上下游关系，共同创造价值。围绕服务于某种特定需求或进行特定产品生产（及提供服务）所涉及到的一系列互为基础、相互依存的上下游链条关系就构成了产业链。 
（二）汽车产业链现状分析 
汽车产业链的主要特点是产业链非常长，包括前、中、后三个阶段的发展环节。其产业链如下图所示： 

汽车产业链 
在此基础上发展的汽车产业链将汽车产品完善的价值概念分为三个层次。第一层次是汽车的核心产品，它是实体产品所承载的内核，回答顾客真正购买的是什么。第二层次是汽车的有形产品层，指的是具有质量水平特点、式样、 品牌、商标及包装的物品。第三层次是汽车的附加产品，由企业出售有形产品及提供附加服务构成。在这个概念之中，汽车产品已经不仅仅是一般意义上的汽车实体本身。它的三个层次涉及到第二、三产业的众多经济实体。这三个层次将汽车产品的生产者，销售者以及消费者联系起来，形成一个完整的产业链。从目前世界汽车业的发展看，汽车获利的方式已从有形产品转向附加产品(即汽车服务领域)，比例大约为3：7。  本文来自中国科教评价网
由于产业链中的各企业的讨价还价能力的差别，会有一个企业处于主导地位，在一定程度上支配上下游的其它企业，主导企业态度的差异会使产业链内的成员关系产生差别，由此产生不同的分销模式，使产业链的效率产生差别。从产业链整体效率来看，在向最终用户提供服务过程中，如何保持效率性和有效性是汽车产业健康发展的关键。 
二、双品牌战略：生产商与经销商关系再定位 
基于汽车产业价值链的分析，汽车生产商与经销商应该重新定位自己的角色，共同打造汽车产业的双品牌。所谓的双品牌战略，指的是汽车生产商应以顾客的需求为出发点，以市场为导向，实行订单式生产，以销定产，以高品质和人格化来打造汽车生产商的产品品牌；而对于汽车经销商，则应从汽车销售一开始，汽车经销商就要为消费者提供差异化的产品及人性化的服务，提高消费者满意度，赢得消费者的信赖，用个性化打造汽车经销商的服务品牌。