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论广告的跨文化传播策略

2017-04-16 01:04
导读:毕业论文范文毕业论文,论广告的跨文化传播策略样式参考,免费教你怎么写,格式要求,科教论文网提供大量范文样本:                 &nbs
  

                  作者:秦祖辉 黄红英 万晓文

 [摘 要] 经济的全球化进程,必然导致广告的跨文化传播,因此正确有效的跨文化传播应该从目标国文化和母国文化出发,以此为指导采取合适的策略,或一体化策略、或差异化策略、或全球本土化策略,以求取得好的传播效果。
  [关键词] 广告 跨文化传播 一体化 差异化 全球本土化
  
  广告不仅推销商品和服务,而且具有文化属性。它既是一种经济行为,又是一种传播行为,不仅受一定的思想支配,还必然体现出一定的人生观和世界观。
  “二战”结束以来,经济全球化和企业跨国化是世界经济发展的两大潮流。当跨国公司为其商品和服务制作的广告面对全球市场时,也必然面对既具共性又具差异性的全球文化。一般认为,广告的跨文化传播包括两个层面:不同国家之间的传播和同一国家内部不同亚文化之间的传播。此文的广告跨文化传播特指不同国家之间的传播,同时还指在特定时期、在特定活动中,同一国家内集中面对不同文化背景的受众所作的传播,比如2008年北京奥运会期间的广告传播。笔者认为,可以将重大的、具有全球影响的一些活动期间的广告传播界定为广告的跨文化传播。
  一、广告跨文化传播的一体化策略
  该理论源自美国学者李维特(Levitt)。1983年,他在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文,提出了市场一体化策略。他认为,交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场,消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制,如果广告商实施市场一体化策略,集中资源,大量生产某种产品,用同一广告策略、同一品牌名称,塑造同一产品形象,就可达到很好的广告效益。
(转载自http://www.NSEAC.com中国科教评价网)

  李维特的理论虽然夸大了消费者品味、需求、生活方式的趋同性,忽视了各国文化的差异性对一体化策略实施的阻碍,但如果能够准确地抓住不同文化的共性,并以这些文化共性作为产品的广告主题内容,实施一体化策略,的确能取得很好的广告效益。
  不同文化之间确实存在共性,即普世的价值。比如:勤劳、勇敢、善良、爱、和平、健康、安全、环保等。把它们作为广告创作策划的诉求点,能很快进行有效的跨文化传播,赢取国际市场份额。如北京站二楼的中央检票厅“2008奔向北京”艺术穹顶以不同体育项目运动员英姿为主要表现元素、以五大洲不同地域风情、建筑文化为背景,体现出健康、运动、和平的人类共同的追求,由此获得第38届莫比广告奖户外媒体金奖,这是迄今为止中国第一个荣获国际奖项的户外广告艺术作品。
  但是,广告跨文化传播的一体化策略并非尽善尽美。首先,不是所有的广告都能找到与文化共性的结合点。其次,文化共性在不同的文化圏内,可能会有不同的表现方式,如果广告的跨文化传播错用了表现方式,将会导致文化抗阻。因此,有研究者认为:“全球化广告策略适用于化产品、高档耐用品、销售地区的文化环境大致类似的产品、目标消费者具有流劫性、不同地区的产品对本产品具有相同或相类似的要求等情况。” 笔者认为这是有道理的。
  二、广告跨文化传播的差异化策略
  不同国家之间的文化在价值观念、审美情趣、法规制度、宗教信仰、风俗习惯等方面或大或小地存在着差异,而经济全球化、一体化进程没有也不可能解决不同参与国家之间的文化差异问题。广告跨文化传播的差异化策略正是基于各国文化的差异性,包括尊重目标国文化差异,利用目标国的文化特色,利用母国的文化特色三个内容:
(转载自中国科教评价网www.nseac.com )

  1.尊重目标国文化差异。各国之间的文化差异是客观事实,特别是当母国与目标国在历史上有过剧烈冲突、或在现实语境中正在产生剧烈冲突时,广告中的文化元素一旦被错用时,即使不是故意的,也极有可能导致目标国受众对广告的文化误读,导致母国与目标国之间的文化冲突,商业活动往往遭受沉重打击。
  日本丰田汽车2003年在中国《汽车之友》杂志发布的“霸道”汽车平面广告的失败,对于广告的跨文化传播而言,具有典型意义。在这则广告中:“霸道”汽车霸道地驶过都市路面,一只石狮子垂首侧目,另一只石狮子则举起右爪,做敬礼状。两只石狮子之间,是“霸道,你不得不尊重”的广告语。该广告引发轩然大波,许多中国消费者强烈抗议。该广告传播的失败,就在于广告设计者无视“石狮子”在中国文化中的象征意义,无视中日两国近代以来的历史冲突及广告发布时的现实语境。“石狮子”是中华文明的象征,也见证着1937年“七七事变”日本军国主义者对中国的侵略。而2003年前后发生的中日之间围绕钓鱼岛主权归属发生的事件,日本首相小泉纯一郎参拜靖国神社事件,齐齐哈尔侵华日军遗留化学武器伤人等负面事件,本就已经构成了中日之间的文化冲突的现实语境,此则丰田“霸道”汽车广告此时出现,必然使中国民众心生愤怒,并强烈抵制。

 

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