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论青岛啤酒兼并扩张之痛

2017-05-18 01:08 　　

　　摘要：青岛啤酒在兼并扩张过程中取得的了很大的成功，但是兼并过程中和兼并后还存在着很多令人深思的问题，对青岛啤酒兼并过程中的一些问题进行分析，提出一些可行的改进措施。

　　关键词：兼并；整合；重组；国际品牌
　　
　　一、青岛啤酒的发展历程
　　
　　青岛啤酒股份有限公司是国家大型企业，始建于1903年，是我国历史最悠久的生产企业，也是我国啤酒行业的“航空母舰”，主要从事中高档市场上著名啤酒品牌青岛啤酒的生产和销售。1993年青岛啤酒股份有限公司在香港、上海上市发行股票。青岛啤酒是国内第一家按照国际惯例在海内外发行股票的上市公司。1996年成立了青岛啤酒集团，自1997年起，青岛啤酒凭着“高起点发展，低成本扩张”的经营战略，开始了其不断的兼并和扩张，不但收购了许多地产地销的地方性小厂，而且一些外资、合资啤酒也成为了其兼并的目标。兼并的好处很多，比如塑造了企业形象、提高企业的知名度；减少竞争者数量等。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价资产总、品牌价值、全国市场占有率、生产规模等均居国内同行业首位，并拥有全国啤酒行业惟一的国家级科研中心和博士后站。2003年，青岛啤酒集团的产量达到300万吨。其生产规模进入世界同行业的前十名。但是兼并过程中和兼并后还存在着很多令人深思的问题，有些问题甚至对青岛啤酒的长远发展极其不利，本文对青岛啤酒兼并过程中的一些问题进行了深刻的分析，最后提出了一些可行的改进措施。
　　
　　二、青岛啤酒兼并扩张中存在的问题及改进措施 （科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布）
　　
　　（一）涉足低端产品，严重影响青岛啤酒的优雅有品味的中高档形象
　　存在问题：青岛啤酒自1903年建厂起，一直定位于中高档啤酒的生产，质量百年不变，树立起了良好的品牌形象，提起青岛啤酒，给人的感觉就是优雅高档，而现在过多地利用兼并来生产低端啤酒，美其名曰是满足低档消费者的需要，开辟新的市场，其实是在糟踏青岛啤酒百年树立起来的品牌形象。忠诚的消费者把喝青岛啤酒作为一种享受一种品味的象征，如果过多的低档青岛啤酒占据市场，那么也必将失去中高档者这一更加有前途的市场。举个不太欠当的例子，假设低端市场的消费者比如建筑工人，无业游民等，整天聚集在一起畅饮青岛啤酒的话，那么中高档消费者将会对原本属于他们的青岛啤酒敬而远之。并不是每一个成功的品牌都要涉足市场的所有领域，比如大众汽车涉足中低档消费者市场而获得发展壮大，而劳斯莱斯保持其高雅品牌形象依然风光无限。
　　改进措施：针对涉足低端市场这个问题，笔者提出以下两点建议：一是继续保持在经济发达地区的兼并和扩张，把目标市场地位于中高档消费者市场，充分发挥其中高档的品牌优势。笔者觉得应该加大对北京、上海、珠江三角洲等地区的扩张步伐，在兼并过程中本身就可以消灭很多竞争对手，对不能兼并的低端啤酒生产厂家，利用自己的中高档品牌优势去打击对手。二是尽快放弃低端产品市场，重新树立和维护青岛啤酒的高雅品牌形象。现在一个现象大家可能都看出来了，就是青岛啤酒兼并的许多小酒厂旧瓶装新酒，结果导致大量低端啤酒厂严重亏损。其 “旧瓶装新酒”的营销理念可谓贻笑大方，人家都新瓶装旧酒，而青岛啤酒却逆其道而行，结果不但赔了本，还折了自己的牌子，可谓一举两损。在某城市的家乐福，前段时间青岛啤酒（泸州）生产的低档系列青岛啤酒山水系列，销路一直不畅，结果被作为青岛啤酒的附属品赠送，而被赠送的免费山水啤酒又严重地影响了青岛啤酒的高中档品牌形象。 （转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
　　
　　（二）过多现金兼并恶化青岛啤酒的财务状况，大大提高了财务风险存在问题
　　青岛啤酒的许多兼并都是直接从证券市场上融资，然后再把资金注入要兼并的啤酒厂，而被兼并的许多小厂经营管理往往不善，短时间内不能产生利润。如1994年青岛啤酒花钜资收购扬州啤酒，结果其三年亏损5．000多万。大规模的收购使得青岛啤酒的财务状况逐渐恶化，比如2003年3季度的资产负债率为55.01%，明显低于同期燕京啤酒的17%，恶化的财务状况将会使得其筹资的难度加大，从而陷入恶性的循环。而对资金的饥渴和筹资难度的加大，又迫使青岛啤酒踏美国最大啤酒制造商AB公司的这条贼船，向其发行巨额的可转化公司债券，险些成为AB公司的猎物。
　　改进措施：放弃资金兼并，进行人才和管理的兼并，青岛啤酒兼并的那些地方性啤酒厂一般经营不善，实际上他们往往缺的不是资金，也不是技术。
　　
　　（三）青啤的快速扩张带来了青啤消化、整合兼并企业的难度和风险存在问题
　　彭作义担任青啤总经理的5年时间，有4年是在兼并、扩张中度过的，如今，已有大小40多家 同行纳入青啤麾下。青啤的快速扩张带来了一些后遗症，比如管理、运营成本的增加，债务的增加，后继资金的不足等。青啤对兼并企业的消化、整合正是青啤整个扩张战略中最困难、最繁重、最容易出问题的，是成败的关键。青啤旗下每家地方企业都拥有自己的品牌，青啤目前使用着40多个品牌。品牌整合也是个绕不开的现实问题。品牌整合上要高度聚焦，青啤这些年来购并了近50家企业，每家企业都有一个或多个品牌，品牌总数加起来超过100个，非常不利于品牌推广。

　　改进措施：一是不要为感情去整合，而要为战略去整合。整合中，要对项目进行评估，首先要看它有没有战略价值。进入与退出对一个企业来说都是正常的市场行为，现实问题是进入容易退出困难，应该在进入之时就安排好退出机制，这就为内部的并购兼并、资产重组创造了机会。企业并购过来后，我们进行“后评估”，如果一个啤酒厂既没有长远的战略价值，又没有短期的财务价值，这样的企业首先对它进行内部重组，重组仍产生不了增量，那我们就必须郑重考虑退出。比利时的英特布鲁并购了很多啤酒厂，有一些不匹配，并购完就很干脆地关掉。对于那些 “废弃”的工厂可以转型做物流，销售等。系统的资源整合是企业并购成功的关键；二是减少品牌数量。纵观著名国际啤酒制造商，品牌最多不过四五个，甚至是单一品牌，集中资源是品牌价值快速积累和放大的保证。把青啤等中高档品牌打造成一支主力军，最终形成主品牌、副品牌和子品牌的“金字塔”形品牌结构。品牌总数减少了，青啤必须调慢节奏，成长战略由外部嫁接式并购转为内部资源整合，由外向型嫁接式扩张转为内涵式扩张，关注资产的效率，实现战略转型。青啤要在整合中“做强做大”，原来通过外部嫁接式做大，现在放慢做大步伐，靠内部成长做大，真正成长为国际著名啤酒品牌。

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　　（四）与AB公司合作，可能导致青岛啤酒百年品牌落入外资手中
　　存在问题：2002青啤为了寻求更多的资金而引入了战略投资人——Anheuser-Busch（简称AB公司）。但是新资金流入青啤的背后代价就是青啤以22.5%股权（AB公司购入青啤所发行可转债以换取22.5%的股权）换取AB公司14亿元的资金。持有国有股的第一大股东——青岛市国有资产管理办公室由原本大约40%股权急降至30.56%。AB公司股权由原先的4.5%狂升至27%，成为青啤的第二大股东！拥有27%流通股的AB公司只要在市面购买多4%的流通股便成为青啤的第一大股东。
　　尽管协议规定，AB持满27%股权后，不得再在H股增持。但AB公司可以通过二级市场的收购绕开与青啤签署的协议成为第一大股东。它仍可通过QFII向A股收购，根据现在的股价，购买4，660万股大约支付4亿人民币对于AB公司来说不是难事。同时，AB公司也可以通过再发行增持可转债的方式来获得控股权。根据青啤2002年9月30日的公司净资产来算，其时，其净资产约为32亿元，从静态看，青啤允许发行的可转换公司债券不超过12.8亿元，但是，随着青啤净资产额度的快速增加，青啤可能会再增发可转债。如果青啤在法律允许范围内最大限额地发行转债（净资产的40％），AB通过定向或购买等方式全额得到了这些转债，待这些转债到期后全部转股，AB便增持了近29％的股份，控制权的转移是可能的。而且AB的目的非常明显，就是想吃掉青啤。而青啤2001年以前不断进行收购的错误代价就是青啤很可能会被AB公司这条大鳄吞噬！
　　改进措施：针对AB公司对青啤公司的威胁，笔者提出以下两个建议：一是依靠政府政策层面来化解。把具体情况上报给国家各级相关部门，使相关部门能够制定具体的政策措施来加以保护！毕竟涉及到民族企业和品牌就变得十分敏感。青岛啤酒是世界级民族名牌，我们应尽最大努力来加以保护，以免青啤这个百年民族品牌落入外资之手！二是依靠自身的发展壮大，改变自己的发展战略，快速成长为与AB公司可以抗衡的国际化公司。从“做大做强”向“做强做大”转变，从“外延式扩大生产”到“内涵式扩大生产”的转变，将扩大青岛啤酒的主品牌的影响力，由经营产品向经营品牌转变；要将收购的资源整合起来，优化资源配置，再现和创造价值；市场运营能力要强，要使得资产产生效率。系统整合，使青啤增强了核心竞争力，提升了品牌的影响力，也使这个中国啤酒业老大，更加坚定了建立国际化大公司的决心和信心。既然与狼共舞，就要把自己变成一只狼，做一只狼，如果还是羊，就是最多的政策措施保护也无济于事，最终都会被狼吃掉。 （转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）
　　
　　参考文献：
　　［1］齐敏.“青啤”你吃得消吗［J］.企业研究，2001，（05）.
　　［2］尹杰.从青岛啤酒集团并购中得到的启示［J］.黑龙江对外贸易，2003，（04）.
　　［3］胡考绪，刘成.看青啤如何涅磐［J］.中国商办工业，2001，（03）.
　　［4］种昂.青啤会不会受控AB［N］.经济观察报，2005-08-11.
　　［5］青岛啤酒百年庆典暨第十三届青岛国际啤酒节专题.激情酿造百年青啤［EB］.http://www.sina.com.cn.2003-07-17.