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论企业社会责任中健康传播的作用及层次

2017-08-07 06:40 　　

　　摘要：健康传播是市场导向的企业承担社会责任的一个重要方面。企业主动参与健康传播，是实现企业社会责任的必要手段；从事信息大规模生产、复制及传播的媒介组织应发挥其在健康传播中的倡导和社会动员作用。在此基础上，明确了企业社会责任对应的健康传播层次。第一，预防职业性危害，提供高品质的产品和服务，广告的信息合乎医学；第二，道德贸易；第三，支持和捐助公益事业与人类健康医疗卫生相关的个体和组织机构。
 
　　关键词：健康传播；企业社会责任；广告

　　Abstract： The health communication is an important aspect that the marketenterprise of the direction undertakes the social responsibility. The enterprise participates the health communication actively, is necessary means that carries out the social responsibility of enterprise; Be engaged in the information large-scale produce, the medium of the replication and dissemination the organization should develop it is in the health communication of initiate to mobilize the function with society. On this foundation, explicit social responsibility of enterprise to should of health communication layer. The first, the prevention occupation endanger, providing the high-quality product and serving, the advertised information conforms to the medical science; The second, the morals trade;The third, support and make a contribution to the public-spirited business and related individual of healthy medical treatment hygiene of mankind and organize the organization.

　　Key words： health communication； social responsibility of enterprise； advert
　　
　　健康，不仅指没有疾病和虚弱，而且是身体、心理和社会的完好状态。健康是构建和谐社会的重要组成部分，公共健康已越来越成为发展中国家面临的一个突出问题，关系到每一、每一个家庭和全社会。
　　生物科技的使用，医疗保健制度的推行，流行病的蔓延，医疗纠纷，乃至于我国民众对养生保健的重视，健康议题在现代生活中逐渐占有重要席位，不仅成为公共政策制定的重要课题，而且也是市场导向的企业承担社会责任的一个重要方面。 （转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）
　　国内健康传播研究开展时间不长，但中国台湾地区的研究开展较大陆为早，在20世纪80年代一个重要方向即是管制不良医药广告，这一领域已经开始涉及到企业社会责任与健康传播的问题。
　　观照我国目前不良医疗广告泛滥和媒介对健康风险新闻报道认识不足的现状，本文将企业分为两类，一是从事有形的物质产品生产、流通、服务提供的企业。这一类企业当中，由于医疗设备、食品、药品、保健品及化妆品行业与大众的生命健康密切联系，在行政管制上同属于食品药品监督局监管，所以并为一类，作为本文讨论的重点；另一类是从事信息产品生产、流通和服务提供的企业，包括大众传媒和广告代理机构，前者就是大众传播学意义上的媒介组织，在西方多以形式各异、规模不一的商业组织形式存在，我国实行党管媒介的体制，多呈现出企业经营，事业单位存在的形式，而在新兴媒体—互联网、手机等方面，出现了有竞争力的，现代企业形式存在的网络游戏运营商、门户网站及商业网站。
　　
　　1 健康传播在企业社会责任中的地位
　　
　　1.1健康传播与企业社会责任
　　健康传播（health communication）是传播学的一个分支和部分，它是指以“人人健康”为出发点，运用各种传播媒介渠道和手段，为维护和促进人类健康的目的而获取、制作、传递、交流、分享健康信息的过程。健康传播的范围包括疾病预防、健康促进、卫生保健政策、保健业，还有在社区之内的个体生活和健康质量的提高。
　　自20世纪90年代中后期以来，企业社会责任运动在欧美国家兴起，为越来越多的国家、国际组织和企业所接受。企业社会责任（Corporate Social Responsibility），也称为公司的社会责任，是指企业对股东和股东之外的企业利益相关者，包括企业员工、消费者、环境和社区、社会的法律责任和道义责任，并对政府代表的公共利益负一定的责任。企业社会责任倡导企业在追求利润的同时，还要承担起对利益相关者的社会责任，从企业的市场营销观来看，西方百年来市场营销哲学演变至今，社会市场营销观念已深入人心，其不仅强调营销给企业带来利润，也认为企业只有承担社会责任，才能为经营开创和谐的内部和外部环境，企业社会责任是企业永续经营的必需，对我国而言，也契合构建社会主义和谐社会的要求。 中国大学排名
　　1995年成立的欧洲企业社会责任协会，成员包括国际机构、跨国企业和企业家。目标是推动可持续企业管理模式。而国际社会责任协会(SAI)1996年成立，总部设在美国纽约。目标是推动全球建立安全健康的环境，之后，SAI发起并联合欧美跨国公司和其他国际组织制定了SA8000认证社会责任标准，建立了SA8000社会责任管理体系认证制度。企业承担社会责任已经成为西方企业尤其是跨国企业的共识，对企业社会责任承担衡量的标准包含企业对员工职业环境和安全生产的要求，从制度上反应了企业社会责任对健康传播的一个横断面。
　　近年来，我国企业矿难事故频频发生，过期馅生产的月饼、牛奶回炉后重新销售、有毒火腿事件震惊全国，不仅国内企业频发危机，跨国企业的知名品牌也赫然在列。肯德基苏丹红事件、国际冰淇淋大鳄哈根达斯“厕所门”事件、日化巨头宝洁旗下品牌SK-2引起的轩然大波，令全球愕然。层出不穷的产品质量问题引发了国内和国际品牌危机，甚至演变为企业危机，危及整个行业，导致消费者对行业整体的不信任。其他诸如哈尔滨天价住院费事件，使得医疗卫生行业公关危机成为社会热点，在产品营销方面，虚假广告的屡禁不绝尤其是不良医疗广告和不当的明星代言策略也引发了大众和传播学界的普遍关注。知名品牌尤其是集中于人民生命健康息息相关的食品和药品领域频发危机，使人们再度关注企业社会责任问题。
　　企业尤其是食品药品相关行业企业主动传播健康信息，提供质量安全的产品，是企业赢取公众理解，重塑企业形象和行业形象，构建企业生存发展良好社会生态环境乃至最终实现企业社会责任的必要而且关键的一环。
　　1.2对商业性的媒介组织

（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com）

　　二战后，欧美国家的卫生机构开始注意到健康的行为层面，流行病学者发现某些慢性病的形成与居民的消费习惯有关，通过大众传媒，传播在预防疾病层面的功能受到重视。并在禁毒禁烟、营养、均衡膳食、养生保健、传染病预防等方面成效显著。

　　健康信息到达公众需要传播。而且是广泛、公开、公正的传播。
　　大众媒介具有议题设置功能，在形成拟态环境，影响人们思考什么方面具有较大作用，时下多见的儿童节目的贴片广告多属于营养低、高热量食品，由于儿童这一群体认知的特殊性，如果不加以指导正确认识，这一类广告将导致儿童营养知识缺乏，饮食习惯不良。商业性的媒介组织如果传播不正确和不正当健康信息，社会影响范围广、波及面大，所以对健康新闻的报道及广告传播，记者、媒介从业人员和组织机构尤其应注重传播伦理，担当企业社会责任，提供正确和恰当的信息产品。
　　媒介接触的动机来源于需要的满足，改变人们与健康有关的行为和生活方式可以预防和减少伤残和疾病。近20年来，这一点表现的越来越突出。随着人类生活形态和疾病谱的变化、医疗学界对于预防的重视，医疗品质及大众健康意识得到普遍提高，与此对应的是健康传播的兴起，民众对于健康讯息的注目。民众较之于以往任何时期，都更加注意相关资讯的获取。如果商业性的媒介组织能够把握这一市场背景，组织健康讯息的正确报道和有效传递，势必可以吸引大众，扩大收视、收听、阅读或点击率，进一步吸引广告商，为企业创造利润。另一方面，通过对健康观念、健康知识、健康行为方式的“交流、沟通和互动”，鼓励大众主动接近和使用健康讯息，改变受众的认知、态度和行为，提高大众健康素质，也在客观上实现了企业的社会责任。健康传播是面向全民的信息传播活动，具有很强的社会性，需要各个部门合作，医疗者和群众的广泛参与，商业性的媒介组织应发挥其在健康传播中的倡导和社会动员作用。 内容来自www.nseac.com
　　当今社会,政府、市场取向的企业组织及非营利价值取向的非政府公共组织共同构成健康信息传播的三大主体。三者的密切协作，有益于健康信息传播立体网络的构建，健康传播及普及需要政府的领导和主导，制定并执行公共健康政策，企业组织尤其是食品医药生产及流通相关行业，在实现市场利润的同时成为社会公民，承担社会责任，有效发挥在公共健康信息传播中的作用，从事信息大规模生产、复制及传播的媒介组织应当积极主动地参与，向受众传播健康信息，促使构成良好生活方式和健康信息传播的拟态环境，引导公众的健康认知、态度改变，最终达成公众健康行为的采取。
　　
　　
　　2企业社会责任的结构与健康传播的层次
　　
　　企业社会责任所包括商业责任、员工权益、环境、环境保护、社区、社会发展，一般而言，包括以下三个层次：第一层次，生产安全；第二层次，保护环境；第三层次，慈善责任。对应的健康传播第一层次至少应包含以下几个方面：首先，预防职业性危害，为员工提供安全的生产和环境，促进职业健康。其次，企业所提供的产品和服务质量安全、企业产品营销手段包括广告内容的真实和合乎医学，对这一个层次而言，由于医学知识具有显著的科学性和性，消费者如果没有充分的信息支撑，难以对广告信息的真假做出判断，换言之，信息的不对称将会导致不公平的交易行为。因此，企业尤其是食品、药品、化妆品、保健品行业相关企业应追求广告伦理，传播现代健康意识和健康生活方式。如讲究卫生、禁烟少酒、锻炼身体、平衡膳食、心理健康、精神卫生、社会健康、保护环境、注意交通安全等。企业第二层次对应的健康传播内容为道德贸易，保护人类生存的外在环境，如规模庞大的能源巨头——英国石油公司（ｂｐ），企业经营理念就包括成为具有社会责任意识的企业。认为以长远计，企业社会责任不是锦上添花，而是经营策略不可或缺的重要部分，企业社会责任中第三层次的慈善责任是指企业从利他主义的道德责任出发，自愿参与的非由法律或道德伦理要求的回馈社会的捐赠活动。包括支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等，是最高层次的社会责任，也是最能体现企业社会责任的方面。对应的健康传播层次为支持和捐助公益事业中与人类健康医疗卫生相关的个体和组织机构。如微软总裁盖茨及夫人共同成立了世界上最大的基金会，募集约300亿美元，用于疫苗和药品等的购买，帮助第三世界感染各种疾病的孩童。企业社会责任结构对应的健康传播层次如表1所示，从法律和道义上来看，企业社会责任是企业合法生存的依据，企业只有保证员工生产健康环境，提供高质量的产品和服务，才能在市场立足。1991年，美国牛仔裤品牌商Levi-Strauss在受到“血汗工厂”的指责后，第一个制定生产守则，至今，该企业已经成为著名的牛仔服饰提供商。健康传播有利于企业提升经营理念，获取美誉度和赢得市场，企业主动为内部员工和外部消费者提供健康的产品和服务，可以使消费者对企业及其产品产生信赖感。传播健康信息，符合消费者的消费心理，能够满足其不断增长的健康需求，一般消费者更倾向于接受名牌产品。而支持和捐助人类健康医疗卫生相关的个体、组织和机构，开展大型的公关活动，能够取得良好的社会效益，使组织获取声誉。另外，良好的企业形象增加了员工的向心力和凝聚力及归属感，也是企业内部激励管理手段之一。 （科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布）
　　为提高健康传播的效果，应当充分利用和发挥企业的传播渠道，企业对健康信息的传播，不仅是企业承当社会责任的重要方面。涉及到企业社会责任的各个层次和结构内容，而且，对于食品、药品、保健品、化妆品等行业相关企业和商业性媒介组织尤其是健康传媒，对健康传播的认识，应实现从工具手段层次到组织战略管理层次的跨越，重视健康传播在开拓市场中的作用，并发挥其社会效应。
　　
　　
　　参考文献：
　　[1]刘俊海.公司的社会责任[M].北京：法律出版社，1999：15-20.
　　[2]拉铁摩尔.公共关系：职业与实践[M].北京：北京出版社，2006：33-40.