国际品牌技术导向对购买意愿影响的实证研究

　　摘 要：探讨了国际品牌技术导向的概念，并推演了国际品牌技术导向具有竞争性和市场开拓性。从这两个方面，实证分析了国际品牌技术导向是如何影响消费者的购买意愿，最后，基于研究结果提出了现实的指导意义。
　　关键词：国际品牌技术导向；购买意愿；消费者 

　　1 研究假设与框架
　　
　　Gatignon和Xuereb在1997年对技术导向的定义是充分利用尖端技术开发新产品，新技术能够快速融合并在开发新技术和创新产品中获取先发优势。技术导向是企业通过技术、产品的不断的创新，创造新的需求和新的市场，满足的是消费者新的和潜在的需求（Caroline Derozier,2003）。Mihkel M.Tombak(1995)认为在新技术推动品牌增值的条件下的市场或技术会更容易得到被接受，并提出技术生产是推动品牌增值的重要决定性因素。据此，国际品牌技术导向是对技术导向在国界和品牌上的延伸。它主要表现在：（1）公司运用技术导向战略在原有品牌的基础上，以原有品牌或一个全新的品牌来开发公司的新技术产品并向国际市场推出。（2）国际品牌新技术产品满足的是消费者新的、潜在的需求，开拓的是一个新的市场。
　　Gatignon, Xuereb (1997)认为战略导向包括消费者导向，竞争者导向和技术导向，并且技术导向与消费者导向、技术导向与竞争者导向之间不是孤立的，而是密切联系的。因此，国际品牌技术导向必将与竞争者导向和消费者导向紧密联系。因此，在国际市场上，国际品牌技术导向要求战胜竞争对手。所以，国际品牌技术导向具有竞争性。另一方面，公司需要通过原有品牌或新品牌形象开发新技术产品来满足消费者新的、潜在的需求，所以国际品牌技术导向具有新市场开拓性。
　　（1）国际品牌竞争性技术导向下消费者购买意愿的假设。 （科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑）
　　Ken Eriksson, Amjad Hadjikhani (2000)研究了在国际环境中消费者对产品的感知，他们发现国际消费者对相关产品的感知的是相互关联的。关联的范围较为广泛，从国际市场里的产品群到产品制造商、产品进口国、产品来源国等都是被关联的对象。在国际市场上对某一品牌的负面信息被消费者认知，他们易于把这种价值观联系到其他相关产品。这些负面的信息使得消费者对其他产品的观念和购买意愿产生正向或是反向的影响。我们提出，
　　假设1：对焦点国际品牌新技术产品关系的信任与消费者对其他国际品牌新技术产品的信任有关。对焦点关系的信任与对国际品牌新技术产品制造商、来源国的信任有关。  
　　Howard, Sheth(1969)提出消费者对产品的信任是购买意愿的决定性因素之一。他们认为信任与意愿是正相关的关系。我们提出，
　　假设2：消费者对焦点国际品牌新技术产品相关信息的信任度越高，购买意愿就越强烈。
　　(2)国际品牌开拓性技术导向下消费者购买意愿的假设。
　　Lapersonne, Laurent和Goff(1995)认为消费者统计变量对消费者购买行为有显著影响。我们提出，
　　假设3a: 性别对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著差异。
　　假设3b: 年龄对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著差异。
　　假设3c: 收入对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著差异。
　　假设3d: 个性对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著差异。
　　Kapfere和Laurent (1986)认为购买商品的负面影响较大，或是发生错误购买的机率较高时，就会产生卷入。Dowling 和Stealin(1994), Chaudhuri (2000)等学者则认为当消费者在评价产品属性时，即对产品有卷入性，进而会产生感知风险。价值高、复杂的消费者高卷入的产品感知风险更大(Laurent,Kapferer,1985;Popielarz 1967)。

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