产业市场环境中“关系”的利益分析及营销应用

                      作者：尹洪娟　周庭锐　贾志永

　　关键词：关系 关系营销 网络密度 网络中心度 　　
　　内容摘要：本文以“关系”在产品市场中的运行利益及其条件为基础，从社会网络镶嵌理论视角，分析产业市场中组织的交易网络与关系网之间的关联。文章指出，关系网的网络密度和网络中心度是“关系”发挥效应的外部前提条件，而组织的内部文化则是“关系”策略在交易关系发挥效应的内在保障基础。文章最后提出，在我国的产品市场交换活动中运用“关系”策略时，需要战略性地管理“关系网络”地位，正确评估组织文化的影响，权衡关系成本变化后的关系资本。

　　本文通过梳理国内外有关“关系”在中国市场营销中的观点，分别剖析关系格局的实质、社会心理变化以及人际关系网络的结构对“人情”与“面子”的影响。以此为基础，构造“关系”在产业市场中，影响“关系利益”模型，以期为“关系”在交换活动中的有效运用提供更为全面的建议。
　　
　　文献回顾
　　
　　“关系”是直接连接介于二个或更多人之间的特殊纽带，，包含“面子”、“人情”与“情感”三个层面。面子是由于地位和贡献而从他人那里得到的尊重和顺从，通过社会成就而拥有的声望，是他人所给予的承认。“人情”是对他人恩惠的亏欠，以及亏欠后、为回馈对方而采取行动。情感是人类的各种情绪及由此而产生的社会连带的情感性承诺，例如，师生之间的承诺及义务等。“关系”的实质是“报”，即“反应或还报”，回报、报答、报效、报恩等等意愿或行为，遵循“有来无往非君子”的行为反应机制。Hwang指出，无论工具性关系中讲究“童叟无欺，公平交易”的公平法则，还是情感性关系中，讲究“养育之恩，反哺之义”的需求法则；或是混合性关系中，强调“礼尚往来”的人情法则，都是“报之规范”的衍生物。这些法则的主要差异，在于它们适用的人际关系范畴不同，“报”的方式、期望和期限也有所不同。总体上，从规范的角度看，“关系”在特定的情境因素下，针对特定性情感与普遍性利益权衡，即“情感与利益加权”的权衡后在人际间互动行为，并产生对未来特定回报的期望。 （科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布）
　　越来越多研究人员认为，“关系”的作用具有双面性。通过“关系网”能够有效地节约交易成本，节约时间与精力，可获得的关键资源，深刻影响组织的绩效，相比较而言，民营企业的经理比国有企业与合资企业的经理更倾向于通过人际关系获得资源和保护。然而，从制度经济学的角度看，“关系”作为非正式制度，其本身也耗费时间、精力以及物质成本，当交易的资产专用性程度较低， “关系”可能会增加交易成本。而且，人情关系有可能使人们“抹不开面子去惩罚相识的人”，从而成为行为人采取机会主义行为的资本。随着中国法律制度的完善与市场经济体制的完善，“关系”的制度基础越来越薄弱，其在经济领域里的效用将会显著下降。
　　由于人际关系对经营绩效的影响受到不同的国家文化、产品交易属性、制度和经济发展水平的干扰，因此，有必要探究儒家文化影响下的“关系”在营销活动中的有效范围。
　　
　　关系利益分析
　　
　　关系利益是买卖双方经由长期的合作关系后，除了获得核心产品与服务外，相较于其它选择对象，关系好的成员之间可得到更优越的利益。这些利益包括信心利益（降低对预期服务的焦虑感）、社会利益（情感交流的愉悦等）和特殊待遇利益（获取某些形式的价格折扣、快速的服务、或个别额外服务）。这些关系利益依附于核心服务，甚至是可以延伸。
　　实证研究发现，通过“关系”可获得政府政策、市场趋势和商业机会的信息，有助于公司建立良好的形象，获得服务及支付条件方面的额外优惠。企业有可能愿意放弃一些经济利益或潜在的经济利益，在期待未来的潜在社会价值，以提高双方的关系并且在未来获得关系方面的优势。这相当于是做一项长期的投资，“人情”像“股票”一样，被适时的、大量的储存起来，而当有需要时及时使用，给予“报”和期待“回报”，按照“关系”远近给予不同的待遇。综合以上分析， “面子”越大，“人情”越多，则交换活动中的关系利益越多。