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解析由价格战走向低成本之路

2013-08-03 01:18
　　[关键词]低 价格战

　　[论文摘 要]在如今价格战越演越烈的竞争中，企业究竟在价格战中赢得了什么呢？结果往往是两败俱伤。在这种情况下，企业不应该再集中心思于如何靠打价格战来赢得对手，而是应该立足于长远，通过降低产品的成本，走低成本战略之路去发展。通过回顾了低成本相关的理论，以及在分析走低成本战略之路的成功案例的基础上，提出了低成本要取胜应该注意的一些问题，以及对低成本战略可能存在的问题进行了分析。
　　
　　价格战对于中国消费者来说已经是耳熟能详了，对于中国的企业来说似乎也是取胜的常用之道。各行各业都打价格战，从汽车到家电，从PC到航空，似乎亮起降价这一把剑就能把俘获消费者的心一样。事实上，轰轰烈烈的价格战鼓了谁的腰包，又损害了谁的利益呢？价格战让商家遍体鳞伤，甚至有的体力不支而最终破产，而侥幸取胜的赢家也是元气大伤。价格战中的消费者似乎是收益匪浅，可价格战之后商家的提价和造成的市场的混乱则对消费者造成了长远的影响，甚至有的恶性竞争损害的是整个行业的利益。为什么中国的企业会如此热衷于打价格战呢？无疑，价格战是最直接最便捷的增加短期销售量，回笼资金，扩大市场分额的方法，可是价格战的背后作为支撑的必然是企业雄厚的实力和完整的战略计划，而价格战只能作为战略当中的一个小的步骤。要取得长远的利益和发展，企业真正可以走的是低成本，不靠一时的降价，而是靠长期的价格领先来取胜市场。中国的企业不应该只是把眼光放在暂时的降价吸引消费者，而应着眼于长远，如何让企业具有价格领先的优势，让价格真正成为一把利剑。在中国目前的市场状况条件下，中国人的消费水平整体并非很高，为什么一些大众化属性的商品价格不能大众化呢？中国人的收入分化得很厉害，而商家都定位于高价格，争得面红耳赤，而为什么不关注一下中低收入人群的需求呢，如果能真正的做到商品低价质量还不劣，那将是一块很大的蛋糕，同时也为中国的消费者带去了福音。 本文来自中国科教评价网
　　
　　一、理论回顾
　　（一）总成本领先战略
　　学者认为企业的竞争优势来源于四个方面，那就是低成本，差别化，既低成本又差别化，快速反应。低成本指的是企业在保证产品质量和服务质量的条件下，千方百计将产品成本降下来，赢得对竞争对手的低成本优势。现在很多商家开展的价格战，往往弄得是两败俱伤。事实上，只在某一时期降价就想取得市场占有率的扩大那只是暂时的，而企业会因此付出很大的代价。价格虽然是很有力的吸引消费者的方式，但是短时期的价格促销并不一定能给商家带来长远的利益。成本领先战略其实是建立在企业基础上，建立在价值链基础上的成本领先，从而能够保持为消费者提供物美价廉的商品，建立消费者信赖，长期的占领市场。
　　企业的成本领先来自多方面的，可能是基于有独特的技术专利，可能是由于规模，也可能是由于先进高效的生产措施。但是这些能形成企业的优势竞争力吗？或者能够保证企业长期领先吗？新的技术可能会超越原有的技术，规模经济也很容易被模仿，所以，要实行总成本领先战略，关键是如何保持企业的不可被模仿的竞争优势。企业只有不断开拓进取，不断创新，才能立于不败之地。
　　（二）长尾理论
　　薄利多销这一观念源远流长，注重积少成多这一原理，而如今提出的长尾理论可谓和它有异曲同工之妙。长尾理论是由是由“连线”杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出的。Chris认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。长尾理论是对二八定律的颠覆。在全新的商业模式下，公司的利润不再依赖传统的20%的”优质客户”，而是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你挣得盆满钵满；从公司产品的角度分析，拳头产品主打市场的老套路将趋末路。我们借鉴长尾理论可以发现，很多企业定位于高收入人群，而忽视了中国广大的中低收入人群，实际上，把他们的市场积累起来，就可以积小流成大河，这也反映了薄利多销的思想。让低价拉动一个长尾，不光可以满足消费者的需求，同时也能为企业带来丰厚的回报。 （转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
　　
　　二、低成本领先的实例分析
　　（一）西南航空公司
　　西南航空公司创造了航空业的奇迹。他独特的定位于追求速度而穿梭于城市与城市间的短途旅行者，为他们提供了快捷而廉价的服务，取得了成功。
　　他的成功因素有一下几点。第一，他抓住了消费者的需求，为他们提供不同于其他任何航空公司的服务。第二，良好的企业价值观和企业保证。西南航空的主要价值观是高收益、低成本、家庭观、风趣、爱心、努力工作、个性化、主人翁精神等。深植于每个员工的心里，让他们把工作作为一件快乐的事情，并且传达给消费者。第三，积极热情的员工创造价值。西南航空认为员工才是第一位的，而顾客是第二位。他们把员工当作家人看待，即使在经济困难时期，公司也不裁员，这样保持稳定的优秀的员工，为企业稳定发展创造了良好的条件。员工也会因此努力为公司工作，创造价值。第四，节约任何一切可以节约的成本。他们统一的采用737客机，统一管理，取消了飞机上的餐费，甚至不使用电脑定票系统而节约了大量的成本。第五，全面周到的服务和顾客沟通。顾客有什么问题可以直接写信反馈意见，并且被登在西南航空的内部刊物上，让员工充分了解顾客的需要。第六，高效率的工作。西南航空的飞机在15分钟内就能回程。这是一群具有团队精神的员工通力合作的结果，可以减少运营开销25%。他们的一架飞机通常一天要使用11.5小时，而其他公司同类型飞机只飞8.6小时。高效率的工作让西南航空每天赢得更多的价值，弥补了低价格所造成的低收入。
　　（二）国美电器
　　低价是国美的利器。国美的理论是：进价越低销量越大。事实上国美也做到了这一点。国美成为了零售家电业的龙头老大，它的成功经验有几点值得借鉴。第一，大批量订购，减少成本。国美勤进快销，快速回笼资金，连贯而高效的物流环节是保证，让利给消费者，靠低价不断开拓市场。低价销售作为国美市场定价策略的核心，是国美生存和发展的依托。第二，优质的服务。国美实行“差价双倍还”的承诺，与顾客建立良好的关系。第三，选择适当的店面。低租是国美的选择店面的目标，他们不选地址在繁华的地段，从而降低了租金，节约了成本。