浅论数字在广告语言中的运用效果
2015-04-10 01:11
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摘要：广告中数字的运用能激发语言的关感，拓展广告语言的艺
摘要：广告中数字的运用能激发语言的关感，拓展广告语言的艺术空间，使传播收获良好的效果。文章从数字的具体化、夸大化与抽象化表现方式入手，论述了数字在广告语言中的运作方式及其效果。
关键词：广告语言；数字；运用效果
近年来，广告中数字的运用已成为屡见不鲜的现象。数字能充分激发广告语言的美感，使传播达到良好的效果。具体说来，广告语言中数字的运用又分为实数和虚数，目的在于根据需要对广告诉求进行具体化、夸大化或抽象化处理。
一、具体化诉求表达
具体化的实数运用可避免广告语言中出现过多个性苍白的最高级形容词，以经济的词句使广告诉说真实可信。
1.时间上的具体化，常借宣传品牌历史以争取受众信任或夸赞产品的品质及重要性。如：
(1)停电24小时，依旧冷若冰霜。——航天冰箱广告
(2)1860年以来，它一直是美国上层餐桌上的佳品。——亨特牌威士忌广告
(3)记住，你生命的三分之一是在床上度过的。——西门子电子公司的电子床垫广告
例(1)借恒温时间之长说明冰箱的优良品质，“24小时”是对“1天”的扩算，能在潜意识里制造长于一天的错觉。例(2)结合了历史悠久与品质优良两个方面：“1860年”骄傲地打出老品牌的“身份证”，而“上层”、“佳品”又兼及产品的品质。例(3)是西门子公司一款电子床垫的广告，广告之后有如下注释：“你的早晨会像你的床垫一样美好。世界上独一无二的将电子技术和毛毯合二为一的公司。”由此看出，广告只起引子作用，它以经验传授的口吻强调床的重要性，在预先获取消费者心理认同的前提下推出产品，更易于赢得青睐。
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2.空间上的具体化，常借助产品影响的广度对消费者进行劝说或直接叙述产品的总体性能。如：
(4)有85个国家的人说：“这是家里最好的威士忌。”——法国威士忌酒广告
(5)200m1半个地球一在关食街转一圈可吃遍半个地球。——唐城百货大厦美食街广告
(6)自12月23日起，大西洋将缩小20％。——美国航空公司广告
例(4)巧妙运用数字暗示产品受到广泛的社会认同：世界一百多个国家，赞美者覆盖85国，可谓享誉全球。但这里的“85”不一定是事实调查的结果，它可能只是为表现产品知名度而假设的具体值，借用了数字的准确感。例(5)形象地运用了表示面积范围的等式，并利用等式两边逻辑上的不对等性吊起受众的胃口，而广告给出的注释“在美食街转一圈可吃遍半个地球”将此200m2林林总总的世界各地美食的事实公之众人。空间概念的转化丰富了广告的表义内涵。例(6)表面看是新闻式的“报道”，实际上广告利用了空间的错觉，婉转地告知消费者其飞行时间缩短了。而其中的20％也不是精确数字，只是“别有用心”地配合了该广告理性客观的表达方式。
3.产品内在深度上的具体化，将广告宣传的着眼点由外转向内，选取产品内在某一方面的特质进行“横截面”式展现。如：
(7)工厂大厦三毫半。——香港出租工厂大厦广告
(8)我们纺织品的缩水率绝不会超过1％。——思维亚衣料广告
例(7)是一则出租工厂大厦的广告，旁边用小字说明：工厂大厦每平方英尺的租金三毫半，利用概念转换化整为零，截取三毫半的单位租金突出“省钱”的优势。例(8)中心词是“缩水率”，用来修饰它的“1％”既显示产品过硬的质量，又提供了一个灵活度，使广告不至于绝对化。
时间、空间与产品内部分析由外而内地构建起广告表现的三维立体空间。利用实数精确定点的优势，广告者不但实现了模糊概念的具体化操作，而且可以根据需要选取诉求点并扩展开来，“以小见大”地进行宣传。
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使用虚数，以虚指强调范围和程度，由精确转向模糊。“精确语言在一定条件下可反映模糊概念。精确语言的模糊化最典型莫过于数词的运用了。”虚数又分为满数和歉数。
