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网上书店中的信息流与图书的宣传及销售(1)

2015-05-27 01:42 摘要 从网上书店与信息流的概念、关系入手，介绍了亚马逊网上书店的成功案例，重点剖析了亚马逊的信息流建设模式，以期对我国网上书店的建设提供有益经验。
　　关键词 亚马逊；网上书店；信息流；图书宣传；图书销售
　　
　　我们扮演了一个“信息经济商”的角色。我们的左手边有许多产品；右手边有许多顾客。亚马逊位处中间建立好联系关系。结果是：我们拥有两组顾客。一组是正要找书的消费者；一组是正要找寻消费者的出版商。
　　如果有机会把亚马逊所提供的目录以书面方式印制出来的话，大概相当于七本纽约市电话簿的分量。
　　——杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos),亚马逊总裁[1]163，3
　　
　　一、 引言
　　
　　当贝佐斯荣登《时代》周刊风云人物时，亚马逊网上书店俨然已成为数字时代人们心目中的商业神话，然而这个神话是依托于科学的。以数字化、网络化为特征的信息技术使图书的宣传与销售方式发生了巨大的变革。贝佐斯睿智地预察到这一革命性的变化，将电子商务技术应用到图书的宣传与销售上,特别重视信息流在其中的基础性作用，使亚马逊网上书店获得巨大成功。
　　
　　二、 网上书店与信息流
　　
　　由于图书具有选择多样化、质量稳定、价格适中、利润率高、运输便捷等特殊性，被公认为是最适合在网上销售的商品之一。网上书店采用的就是这种通过网络完成交易的新型图书销售方式，通过信息技术将出版商、发行商、作者、读者及其他相关环节（诸如银行、仓储、物流等）有机地结合在一起。网上书店拓展了图书市场空间，丰富了服务内涵，降低了销售成本，给传统图书销售带来了巨大的变革。
　　网上书店属于电子商务的范畴。对电子商务系统来说，信息流是基础，物流是保障，资金流是实现手段。现代信息技术的发展使信息流成为电子商务的核心。信息流是指信息的传播与流动，它负责提供给交易双方尽可能完整和全面的信息，并监控整个交易过程。在电子商务中通过使用网络技术，将实物暂时用信息替代，也就是将信息作为虚拟库存，目的是尽量减少实物库存水平，降低成本，提高物流效率，从而提高销售利润。
　　图书这种实物最适合用信息进行替代。信息流在网上书店中的作用也得以凸显。网上书店的信息流具体是指通过网络系统传输与图书销售有关的各种信息的集合，包括图书的内容信息、作者信息、出版商信息、读者信息、管理信息等。网上书店通过多方面信息的提供，把相关各方紧密地联系起来，扩大了图书的影响力，增强了宣传效果，提高了销售业绩，从而也树立了网上书店的自身品牌。
　　从经济学角度来看，信息流的提供者也就成了“信息经济商”。亚马逊网上书店的创办人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）则通过扮演“信息经济商”这个角色，使亚马逊网上书店取得了令人瞩目的成功。
　　目前，亚马逊为世界上最大的网上书店。1999年3月时，亚马逊的书目数据库中就含有372万种图书[1]10，超过世界上任何一家实体书店。从1995年到2004年，亚马逊的营业额飞速增长，从50万美元增加到69.21亿美元；到2005年，亚马逊公司实现毛利20.4亿美元，净利润3.3亿美元；亚马逊2006年的股价是1997年上市时价格的24倍，9年期间共涨了23倍[2]，并成为世界五百强企业之一。目前亚马逊这个品牌已经获得了1.18亿美国人的认可[3]，而能访问该网站的国家和地区已发展到160个以上[1]10。
　　亚马逊网上书店的出现，带来的不仅是一家书店与其他书店的竞争，也是网上书店与实体书店的竞争，更是一场改变消费者行为的竞争。传统的图书销售是钱与图书的交换，而在亚马逊网上书店则是信息的交换。消费者与图书销售商不必见面，仅通过互联网进行图书信息交换，然后进行一些简单计算机操作就能完成购书流程，这是对传统图书销售模式的颠覆。
　　此外，相比传统销售商，亚马逊的角色也发生了改变。贝佐斯认为，亚马逊不只是贩售商品的事业，同时也是协助顾客制定购物决策的事业[4]。网络销售模式还促使亚马逊树立了“以客户为尊”的理念，一方面提供更多的信息满足读者需求,吸引和留住读者；另一方面通过信息的搜索和提供，调节公司的图书库存与图书配置策略为读者提供更好的服务。这样亚马逊实现了它的终极目标：“不仅为书（通常是销售欠佳的书）找到读者，也帮读者找到书（通常是很难找到的书），”从而最大限度地提高了图书的销售量。