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浅谈老名酒品牌拯救战

2017-09-05 04:59
导读:工商管理论文毕业论文,浅谈老名酒品牌拯救战怎么写,格式要求,写法技巧,科教论文网展示的这篇论文是很好的参考:毕业 【作 者】路长全  ; ;&nbs
毕业

【作 者】路长全


 ; ; ; 2005年,我应北京顺鑫农业集团董事长李维昌的邀请,参加企业高层战略研讨会。当时,内蒙名酒宁城老窖刚刚纳入顺鑫麾下,如何让1个处于低谷的品牌焕发新生,成为李维昌对赞伯团队的重托。
 ; ; ; 要未来就要尊重过去
 ; ; ; 宁城老窖,在20世纪90年代以1句“宁城老窖,塞外茅台”红遍大江南北,却没有看到21世纪升起的太阳。
 ; ; ; 在思考宁城老窖品牌复活的战略时,我想到两大方向:1是从头再来,打造1个全新的品牌;2是延续品牌生命,寻找1种全新的思路在原有品牌基础上激活和放大。
 ; ; ; 到底哪种方法更适合宁城老窖呢?
 ; ; ; 这是1个非常重大的战略选择,所有老品牌若想重新站起来都要面临这个问题。
 ; ; ; 至此,我联想到了前苏联和中国。前者为什么解体了呢?上世纪70年代,戈尔巴乔夫发现苏联出了很多问题,于是把苏联人民奋斗70多年的社会主义理想全盘否定,苏联人民1下子找不到继续前进和团结的理由,自然逃脱不了解体的命运。而与之形成鲜明对比的是中国,邓小平面临中国过去发生的系列问题,并没有否定社会主义几十年的奋斗历程,而是清醒地认识到中国处于社会主义初级阶段,采取“拨乱反正,改革开放”的措施,高举建设具有中国特色的社会主义伟大旗帜,结果换来中国持续20年经济高速发展。
 ; ; ; 政治和营销道理在某种程度上相通的。
 ; ; ; 当我们做1件前人做过但没做完美的事情时,不应该把过去全盘否定,相反我们要尊重过去,尊重前人的成果,通过对过去优秀基因的转换形成前人栽树,现人浇水,后人乘凉的完美结局,这才是上上之策。 (科教作文网http://zw.NSEaC.com编辑发布)
 ; ; ; 思考到这里,我决定为宁城老窖战略选择第2种方向,尊重过去,继往开来。
 ; ; ; 寻找过去的美好记忆
 ; ; ; 1个品牌能成功肯定有它的理由,激活这个品牌必须先弄清它成功的要素,同时也要弄清它失败的原因。
 ; ; ; 去哪里找答案呢?只有两个地方:市场和工厂。
 ; ; ; 为此,赞伯团队展开了针对宁城老窖过去的重点市场的调研,如内蒙古、东北3省、河南、河北等地。
 ; ; ; 经过1番市场摸底调查和企业内部访谈,我心中的种种谜团也逐步解开。
 ; ; ; 宁城老窖当年为什么火
 ; ; ; 第1,巧妙地借势国酒茅台的品牌效应。“宁城老窖,塞外茅台”,绝顶高明的广告诉求将高贵的茅台彻底平民化,出现市场1呼百应的局面。
 ; ; ; 第2,宁城老窖的优质品质。宁城老窖的产地为内蒙宁城县,那里4季分明,气候温和,湿度适中,极益酒曲发酵,同时,宁城老窖选用优质的塞北红高粱,并配以优质玉米、小麦、大米、蚕豆、荞麦等辅料,天然绝佳的气候与优质原料成就了宁城老窖麸曲浓香型的独特品质。
 ; ; ; 第3,抓住了上世纪90年代中国白酒市场井喷期市场机会。原领导人大胆在全国媒体打广告,宁城老窖的品牌知名度迅速打开,市场快速扩张。
 ; ; ; 宁城老窖为何失败
 ; ; ; 成也萧何,败也萧何。新广告法让宁城老窖不能再用赖以起家的广告语,企业并没有提前作准备,为宁城老窖注入真正属于自己的品牌内涵,1旦“塞外茅台”被掐断,无异于扼住了企业的咽喉。
 ; ; ; 再者,由于市场的高速发展,宁城老窖的渠道快速扩张,速度过快超过了企业可控范围,导致内部管理和外部管理问题百出,最终累倒在奔跑的路上。 (转载自http://zw.NSEaC.com科教作文网)
 ; ; ; 通过对宁城老窖成功与失败的反思,我们获得了它遗留下来的3大品牌资产:
 ; ; ; 第1,品牌知名度。不管我们走到哪里问35岁以上的消费者,只要我们说出宁城老窖4个字,他们大多能接出“塞外茅台”,这说明宁城老窖还活着。
 ; ; ; 第2,品牌美誉度。喝过宁城老窖的消费者,都赞不绝口。
 ; ; ; 第3,3000吨原酒。宁城老窖地窖里仍然保存着3~15年的原酒,这是留给我们后人最为宝贵的物质遗产。
 ; ; ; 我们面临的任务就是如何把企业留下来的3大品牌资产通过某种转化,成为开创未来的品牌工具。
 ; ; ; 转化物质遗产,打造第1瓶子母酒
 ; ; ; 先解决物质遗产,再解决精神遗产,宁城老窖的第1个命题就是产品改造。
 ; ; ; 宁城老窖2次崛起的时代赶上了两股风潮:1个是逆风潮,很多消费者受原山西假酒案影响仍然怀疑勾兑酒;1个是顺风潮,年份酒从高端五粮液到低端10元白酒全部打上五年、八年的标签。其实两种风都是逆风,大家都说是年份酒,消费者必然起疑,真的也可能是假的。
 ; ; ; 如果宁城老窖的年份酒采取跟随策略推出,必然起不到市场新闻效应,市场推广效果会大打折扣;如果不打年份牌,又没有在产品层面继承企业留下来的原酒物质遗产。
 ; ; ; 中国消费者属于“视觉动物”,比如去买抽油烟机,他们判断质量好坏的方法不是看说明书,而是用手指敲铁板,如果声音厚重说明铁板厚,他们就认为质量好,如果声音轻薄就认为质量差,这就是中国消费者的可爱之处。
 ; ; ; 所以,宁城老窖的新产品1定要将年份酒具体化,让消费者能看得到。 (科教范文网http://fw.nseac.com)
 ; ; ; 试想,消费者在餐桌上手里拿着酒瓶,他能判断出这瓶酒的年份吗?肯定不能。
 ; ; ; 当所有品牌都不能的时候,当所有人都朝左走的时候,我们1定要做到能,1定要向右走,唯有此才能吸引注意力,才能够跳出同质化重围。
 ; ; ; 为何不把宁城老窖的原酒分装成50mL1小瓶与大瓶放在1个包装里呢?为什么不能让真正的年份原酒与消费者见面呢?
 ; ; ; 至此,中华第1瓶子母酒诞生了。
 ; ; ; 为了获取消费者对宁城老窖原酒的信任,我们建议宁城老窖到政府做公证,直接把公证号打在瓶签上,这样,宁城老窖每瓶酒都有了自己的身份证号,货真价实的年份好酒不容置疑,其他假年份酒不攻自破。
 ; ; ; 子母酒的诞生必将成为中国白酒形态发展史上的1个重要里程碑。
 ; ; ; 品牌复兴,转接品牌精神遗产
 ; ; ; 第2个战略命题是如何继承和发扬宁城老窖遗留下来的精神遗产。
 ; ; ; “塞外茅台”这句广告语是乌兰夫同志所提,在内蒙流传近2十年,至今仍被内蒙人民和全国人民津津乐道。从传播费用角度来看,顺接“塞外茅台”认知是品牌运作成本最低、最快的方法,对激活消费者心中存在的熟悉认知会有事半功倍之效。最关键的是“塞外”这个地域特征绝不能丢,它是勾起记忆的激发点。
 ; ; ; 最大的问题是如何将“茅台”换成另外的词汇,并同样能表达出最好的品质。
 ; ; ; 茅台是中国的国酒,是1等品质的象征。经过反复分析和论证后,我们认为唯有“1品”这个词汇才可与茅台品质类比。
 ; ; ; “塞外”+“1品”不就很巧妙地把塞外地域特征与品质最佳地联系到1起了吗?

(转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网)


 ; ; ; “宁城老窖,塞外1品”,再次让消费者联想起正宗的“塞外茅台”。
 ; ; ; “宁城老窖,塞外1品”再次成为宁城老窖品牌的完美注解,而且暗示着塞外大地第1品牌的战略指向。
 ; ; ; 打造第1盛情酒,为品牌注入内涵
 ; ; ; 宁城老窖失败的1个主要原因是缺少品牌内涵,没有抓住白酒营销本质,所以我们必须为宁城老窖找到独属它的文化基因,才能确保未来的基业长青。
 ; ; ; 酒的本质是情绪嗜好品,人们高兴时喝,悲伤时也喝,1个好品牌1定要与消费者内心的某种情绪相对接,品牌的生命力才能旺盛。
 ; ; ; 宁城老窖起源于内蒙古市场,内蒙是文化根基,也是未来宁城老窖的根据地市场,首先必须找到能够打动内蒙人的文化诉求。
 ; ; ; 通过对内蒙文化的梳理,我们发现3大主流文化:草原文化、英雄文化、玉龙文化。
 ; ; ; 草原文化外延广,但缺乏具象内涵,且区域性强,不利于全国品牌扩张。
 ; ; ; 内蒙人是长在马背上的民族,崇拜英雄,但市场已有蒙古王、成吉思汗等品牌,在内蒙市场同质化现象严重,所以英雄文化不能再用。
 ; ; ; 赤峰是宁城老窖的故乡,是红山龙文化的发源地,发掘出土了有6000年历史的玉龙——中华第1龙,将中华民族文化再向前推进了1000年。当地的领导要求用这瓶酒将中华文化中这1罕见的玉龙带出去。我知道龙文化更是中华民族的共同图腾,龙文化可以作为宁城老窖品牌之根,但必须要有花朵,只有配上漂亮的花朵才能吸引消费者。
 ; ; ; 宁城老窖的品牌之花在哪里呢?我放开思绪,回忆起亲身在内蒙古经历的1段感人故事。 (转载自科教范文网http://fw.nseac.com)
 ; ; ; 1次我到内蒙古1个朋友家,下车时,1个漂亮的身穿蒙古服装的姑娘走到我面前鞠躬高举1碗蒙古酒,并亲切问候,“大哥,欢迎你到内蒙古来”。我是喝不了酒的人,看到1大碗酒我就害怕,姑娘见我迟疑,居然1口全喝了,说是替我喝了第1碗,接着又倒1碗酒再次敬我,我愣住了,就在那1刹那间,姑娘又替我喝了第2碗酒,紧接着倒了第3碗,我不假思索赶紧接碗喝掉。
 ; ; ; 内蒙人好客早有耳闻,可那次内蒙之旅才真正让我领略到内蒙人的盛情,发自内心的真诚。
 ; ; ; 盛情,是内蒙人的性格特征,也是全国人民所渴望的真情,而酒是表达盛情的最好载体,宁城老窖产自内蒙,品牌文化就应该是内蒙人的性格特征,要把品牌做成内蒙人性情的代言。所以,我们决定把宁城老窖打造成为“中国第1盛情酒”。
 ; ; ; 将内蒙人的盛情和塞外茅台的价值彻底激发出来,全新品牌诉求水到渠成——
 ; ; ; 盛情3千里,塞外1品香!
 ; ; ; 宁城老窖有了全新的品牌文化内涵,填补了历史空白,重新焕发了品牌生命力和市场感召力。
 ; ; ; 形象创新,掀起红色视觉风暴
 ; ; ; 在市场调研中,我们发现河套等内蒙强势品牌基本是以蓝色、深黄色等冷色调为主,宁城老窖1定要在视觉上突显出来。
 ; ; ; 结合内蒙人民待客盛情似火的性格特点,瓶体和外包装全部采用“中国红”,打造独特的品牌形象,同时针对竞争对手品牌形象多为粗犷男性特征,在视觉设计上突出“昭君”般美女感觉,掀起红色秀美风暴,专为宁城老窖定做的系列动作海报,每1幅都让过路人浮想联翩,“美女+美酒”让爱酒的男人们产生美好的品牌联想。
(转载自科教范文网http://fw.nseac.com)

 ; ; ; 找回“老情人”,开创根据地
 ; ; ; 市场成功启动的关键是第1消费群体的确定,尤其是老品牌,1定要找到还记得她,还深爱着她的那群人。
 ; ; ; 这群人就是那些曾经喝过和喜爱宁城老窖的人,那些热爱内蒙大地的人,曾经的宁城老窖是他们的骄傲,我们的任务就是帮他们找回当年的感觉,所以我们针对宁城区域市场打出了1句广告语:喝来喝去,还是要喝宁城老窖。
 ; ; ; 1句话勾起了多少回忆,1句话诉说了宁城老窖的好品质。1个品牌的重生1定要站在民族情结的高度,蒙古人曾经的历史辉煌1直隐藏在他们的心中,我们要把宁城老窖与其心结嫁接,提出内蒙人民的“3个忘不了”:
 ; ; ; 1是成吉思汗英雄气概忘不了;
 ; ; ; 2是乌兰夫的爱民情义忘不了;
 ; ; ; 3是宁城老窖的绵绵酒香忘不了。
 ; ; ; 曾经,宁城老窖以“塞外茅台”享誉天下,成为千万内蒙古人的骄傲。1流的品质让多少中国人赞不绝口,1瓶宁城老窖能换1张火车卧铺票1度被传为佳话,那时的宁城老窖风靡大江南北,今天,她又款款而来。
 ; ; ; 动人的文字让很多内蒙人民激动不已,宁城老窖再次成为他们的最爱。
 ; ; ; 通过1年的运作,宁城老窖找到了当年的感觉,产品销量大幅增长,恢复了当年的霸主地位,在蒙东市场成功开创了1片根据地。
 ; ; ; 省会开花,品牌崛起战役快速打响
 ; ; ; 考虑到企业的短期竞争成本与长期发展战略,我们制订了“集中突破与快速扩张同步,垂直增长与水平分销并进”的策略,以内蒙古赤峰市场为策源地,从蒙东市场崛起,向蒙西市场冲击,重点运作省会城市呼和浩特,辐射全蒙,省外以东北大庆为第1重点市场,建立外埠根据地,渐进运作华北、甘肃、宁夏等省外市场。
(转载自http://www.NSEAC.com中国科教评价网)

 ; ; ; 要打赢内蒙市场,就不得应对以河套老窖为首,黑土地、龙江娇子为辅的竞品群。我们发现,主流竞争品牌价格透明,消费者已有厌倦情绪,渠道也是牢骚满腹,而且其竞争手段、促销方法同质化极为严重,其竞争实质无非是产品广告+产品促销,唯1的区分是投入力度的大小不同。
 ; ; ; 在宁城老窖入呼和浩特市时,我们没有选择在传统的7、8月份,而是选择了春节前1个月。因为在旺季前,所有大品牌都会拼命打广告预热,而快到春节时很多品牌开始放松警惕,宁城老窖抓住对手麻痹大意时机入市,必然能起到以弱击强的速战速决效果。
 ; ; ; 通过摸底调研,我们发现大多竞品产品线丰富,从十几元的产品到两3百元产品共有两百多种,但强大的对手背后并非没有软肋:
 ; ; ; 软肋1,产品低层次运作——消费忠诚度1捅即破;软肋2,室内终端促销——陷入餐饮包间促销战;软肋3,促销手段乏味——打火机、美元促销手段老旧。
 ; ; ; 针对竞品的问题,我们为宁城老窖制订3大应对破解策略:
 ; ; ; 1.高调造势,文化出击。
 ; ; ; 2.室外拦截,断其后路。
 ; ; ; 3.趣味促销,连环出击。
 ; ; ; 并根据这3大应对策略,结合市场现状,订立了1系列具体传播策略:
 ; ; ; 第1阶段:电视+车体+报纸,呼市全蒙招商——迅速建设渠道。
 ; ; ; 第2阶段:地面活动拉动造势——元旦抢占餐饮终端。
 ; ; ; 第3阶段:节日集中重点促销——春节抢占商超终端。
 ; ; ; 第4阶段:连环餐饮终端促销——不断巩固市场战果。 (科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理)
 ; ; ; 整个运作过程以传播盛情文化为主线,品牌、销量两手抓。并充分利用元旦和春节白酒销售旺季,1举撕开市场。
 ; ; ; 经过不到1年的运作,宁城老窖取得了呼市市场数千多万的销售业绩,是其历史最高点的5倍。随后全蒙和华北市场的更大规模的运作随之拉开,成功打响宁城老窖品牌复兴战。
 ; ; ; 侧记:民族品牌的新生之道
 ; ; ; 中华民族从来不缺智慧,否则也不会诞生那么多优秀的传统品牌,缺的是对祖传基业的尊重和不屈不挠的坚持。
 ; ; ; 世界加工厂已经不是我们的桂冠,我们要做品牌梦工厂,我们中国人完全有能力打造属于我们自己的民族品牌。
 ; ; ; 对于我们中国人来讲,创建自己的品牌实际包含两大任务:1是在新领域、新科技方向上的品牌创建和创新;2是把现存在中国人记忆中的老品牌重新激活。
 ; ; ; 若想让1个老品牌若想枯树逢春生出新芽,操刀手要做到以下两点:
 ; ; ; 第1,尊重过去,把握现在,面向未来。
 ; ; ; 运作老品牌最大的忌讳就是后人为了表现自己的智慧,1棒子将过去全部打死,这不仅是对过去资源的巨大浪费,而且存在极大的失败风险,因为这种做法等于扒皮抽筋,断送了品牌的优秀遗传基因。正确的做法是尊重过去人的劳动成果,找到1切能利用的品牌资产,然后激活发扬。
 ; ; ; 第2,与时俱进,学会转化,翻新品牌。
 ; ; ; 谬误的背面是真理,我们找到品牌资产和问题后,要学会针对全新的市场环境进行转化,变成新形势下消费者想要的东西,重新帮消费者找回感觉,为品牌注入全新的内涵,让品牌获得新生。
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