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浅谈老名酒品牌拯救战

2017-09-05 04:59 毕业

【作 者】路长全

 ； ； ； 2005年，我应北京顺鑫农业集团董事长李维昌的邀请，参加企业高层战略研讨会。当时，内蒙名酒宁城老窖刚刚纳入顺鑫麾下，如何让1个处于低谷的品牌焕发新生，成为李维昌对赞伯团队的重托。
 ； ； ； 要未来就要尊重过去
 ； ； ； 宁城老窖，在20世纪90年代以1句“宁城老窖，塞外茅台”红遍大江南北，却没有看到21世纪升起的太阳。
 ； ； ； 在思考宁城老窖品牌复活的战略时，我想到两大方向：1是从头再来，打造1个全新的品牌；2是延续品牌生命，寻找1种全新的思路在原有品牌基础上激活和放大。
 ； ； ； 到底哪种方法更适合宁城老窖呢？
 ； ； ； 这是1个非常重大的战略选择，所有老品牌若想重新站起来都要面临这个问题。
 ； ； ； 至此，我联想到了前苏联和中国。前者为什么解体了呢？上世纪70年代，戈尔巴乔夫发现苏联出了很多问题，于是把苏联人民奋斗70多年的社会主义理想全盘否定，苏联人民1下子找不到继续前进和团结的理由，自然逃脱不了解体的命运。而与之形成鲜明对比的是中国，邓小平面临中国过去发生的系列问题，并没有否定社会主义几十年的奋斗历程，而是清醒地认识到中国处于社会主义初级阶段，采取“拨乱反正，改革开放”的措施，高举建设具有中国特色的社会主义伟大旗帜，结果换来中国持续20年经济高速发展。
 ； ； ； 政治和营销道理在某种程度上相通的。
 ； ； ； 当我们做1件前人做过但没做完美的事情时，不应该把过去全盘否定，相反我们要尊重过去，尊重前人的成果，通过对过去优秀基因的转换形成前人栽树，现人浇水，后人乘凉的完美结局，这才是上上之策。 （科教作文网http://zw.NSEaC.com编辑发布）
 ； ； ； 思考到这里，我决定为宁城老窖战略选择第2种方向，尊重过去，继往开来。
 ； ； ； 寻找过去的美好记忆
 ； ； ； 1个品牌能成功肯定有它的理由，激活这个品牌必须先弄清它成功的要素，同时也要弄清它失败的原因。
 ； ； ； 去哪里找答案呢？只有两个地方：市场和工厂。
 ； ； ； 为此，赞伯团队展开了针对宁城老窖过去的重点市场的调研，如内蒙古、东北3省、河南、河北等地。
 ； ； ； 经过1番市场摸底调查和企业内部访谈，我心中的种种谜团也逐步解开。
 ； ； ； 宁城老窖当年为什么火
 ； ； ； 第1，巧妙地借势国酒茅台的品牌效应。“宁城老窖，塞外茅台”，绝顶高明的广告诉求将高贵的茅台彻底平民化，出现市场1呼百应的局面。
 ； ； ； 第2，宁城老窖的优质品质。宁城老窖的产地为内蒙宁城县，那里4季分明，气候温和，湿度适中，极益酒曲发酵，同时，宁城老窖选用优质的塞北红高粱，并配以优质玉米、小麦、大米、蚕豆、荞麦等辅料，天然绝佳的气候与优质原料成就了宁城老窖麸曲浓香型的独特品质。
 ； ； ； 第3，抓住了上世纪90年代中国白酒市场井喷期市场机会。原领导人大胆在全国媒体打广告，宁城老窖的品牌知名度迅速打开，市场快速扩张。
 ； ； ； 宁城老窖为何失败
 ； ； ； 成也萧何，败也萧何。新广告法让宁城老窖不能再用赖以起家的广告语，企业并没有提前作准备，为宁城老窖注入真正属于自己的品牌内涵，1旦“塞外茅台”被掐断，无异于扼住了企业的咽喉。
 ； ； ； 再者，由于市场的高速发展，宁城老窖的渠道快速扩张，速度过快超过了企业可控范围，导致内部管理和外部管理问题百出，最终累倒在奔跑的路上。 （转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
 ； ； ； 通过对宁城老窖成功与失败的反思，我们获得了它遗留下来的3大品牌资产：
 ； ； ； 第1，品牌知名度。不管我们走到哪里问35岁以上的消费者，只要我们说出宁城老窖4个字，他们大多能接出“塞外茅台”，这说明宁城老窖还活着。
 ； ； ； 第2，品牌美誉度。喝过宁城老窖的消费者，都赞不绝口。
 ； ； ； 第3，3000吨原酒。宁城老窖地窖里仍然保存着3～15年的原酒，这是留给我们后人最为宝贵的物质遗产。
 ； ； ； 我们面临的任务就是如何把企业留下来的3大品牌资产通过某种转化，成为开创未来的品牌工具。
 ； ； ； 转化物质遗产，打造第1瓶子母酒
 ； ； ； 先解决物质遗产，再解决精神遗产，宁城老窖的第1个命题就是产品改造。
 ； ； ； 宁城老窖2次崛起的时代赶上了两股风潮：1个是逆风潮，很多消费者受原山西假酒案影响仍然怀疑勾兑酒；1个是顺风潮，年份酒从高端五粮液到低端10元白酒全部打上五年、八年的标签。其实两种风都是逆风，大家都说是年份酒，消费者必然起疑，真的也可能是假的。
 ； ； ； 如果宁城老窖的年份酒采取跟随策略推出，必然起不到市场新闻效应，市场推广效果会大打折扣；如果不打年份牌，又没有在产品层面继承企业留下来的原酒物质遗产。
 ； ； ； 中国消费者属于“视觉动物”，比如去买抽油烟机，他们判断质量好坏的方法不是看说明书，而是用手指敲铁板，如果声音厚重说明铁板厚，他们就认为质量好，如果声音轻薄就认为质量差，这就是中国消费者的可爱之处。
 ； ； ； 所以，宁城老窖的新产品1定要将年份酒具体化，让消费者能看得到。 （科教范文网http://fw.nseac.com）
 ； ； ； 试想，消费者在餐桌上手里拿着酒瓶，他能判断出这瓶酒的年份吗？肯定不能。
 ； ； ； 当所有品牌都不能的时候，当所有人都朝左走的时候，我们1定要做到能，1定要向右走，唯有此才能吸引注意力，才能够跳出同质化重围。
 ； ； ； 为何不把宁城老窖的原酒分装成50mL1小瓶与大瓶放在1个包装里呢？为什么不能让真正的年份原酒与消费者见面呢？
 ； ； ； 至此，中华第1瓶子母酒诞生了。
 ； ； ； 为了获取消费者对宁城老窖原酒的信任，我们建议宁城老窖到政府做公证，直接把公证号打在瓶签上，这样，宁城老窖每瓶酒都有了自己的身份证号，货真价实的年份好酒不容置疑，其他假年份酒不攻自破。
 ； ； ； 子母酒的诞生必将成为中国白酒形态发展史上的1个重要里程碑。
 ； ； ； 品牌复兴，转接品牌精神遗产
 ； ； ； 第2个战略命题是如何继承和发扬宁城老窖遗留下来的精神遗产。
 ； ； ； “塞外茅台”这句广告语是乌兰夫同志所提，在内蒙流传近2十年，至今仍被内蒙人民和全国人民津津乐道。从传播费用角度来看，顺接“塞外茅台”认知是品牌运作成本最低、最快的方法，对激活消费者心中存在的熟悉认知会有事半功倍之效。最关键的是“塞外”这个地域特征绝不能丢，它是勾起记忆的激发点。
 ； ； ； 最大的问题是如何将“茅台”换成另外的词汇，并同样能表达出最好的品质。
 ； ； ； 茅台是中国的国酒，是1等品质的象征。经过反复分析和论证后，我们认为唯有“1品”这个词汇才可与茅台品质类比。
 ； ； ； “塞外”+“1品”不就很巧妙地把塞外地域特征与品质最佳地联系到1起了吗？

（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）

 ； ； ； “宁城老窖，塞外1品”，再次让消费者联想起正宗的“塞外茅台”。
 ； ； ； “宁城老窖，塞外1品”再次成为宁城老窖品牌的完美注解，而且暗示着塞外大地第1品牌的战略指向。
 ； ； ； 打造第1盛情酒，为品牌注入内涵
 ； ； ； 宁城老窖失败的1个主要原因是缺少品牌内涵，没有抓住白酒营销本质，所以我们必须为宁城老窖找到独属它的文化基因，才能确保未来的基业长青。
 ； ； ； 酒的本质是情绪嗜好品，人们高兴时喝，悲伤时也喝，1个好品牌1定要与消费者内心的某种情绪相对接，品牌的生命力才能旺盛。
 ； ； ； 宁城老窖起源于内蒙古市场，内蒙是文化根基，也是未来宁城老窖的根据地市场，首先必须找到能够打动内蒙人的文化诉求。
 ； ； ； 通过对内蒙文化的梳理，我们发现3大主流文化：草原文化、英雄文化、玉龙文化。
 ； ； ； 草原文化外延广，但缺乏具象内涵，且区域性强，不利于全国品牌扩张。
 ； ； ； 内蒙人是长在马背上的民族，崇拜英雄，但市场已有蒙古王、成吉思汗等品牌，在内蒙市场同质化现象严重，所以英雄文化不能再用。
 ； ； ； 赤峰是宁城老窖的故乡，是红山龙文化的发源地，发掘出土了有6000年历史的玉龙——中华第1龙，将中华民族文化再向前推进了1000年。当地的领导要求用这瓶酒将中华文化中这1罕见的玉龙带出去。我知道龙文化更是中华民族的共同图腾，龙文化可以作为宁城老窖品牌之根，但必须要有花朵，只有配上漂亮的花朵才能吸引消费者。
 ； ； ； 宁城老窖的品牌之花在哪里呢？我放开思绪，回忆起亲身在内蒙古经历的1段感人故事。 （转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
 ； ； ； 1次我到内蒙古1个朋友家，下车时，1个漂亮的身穿蒙古服装的姑娘走到我面前鞠躬高举1碗蒙古酒，并亲切问候，“大哥，欢迎你到内蒙古来”。我是喝不了酒的人，看到1大碗酒我就害怕，姑娘见我迟疑，居然1口全喝了，说是替我喝了第1碗，接着又倒1碗酒再次敬我，我愣住了，就在那1刹那间，姑娘又替我喝了第2碗酒，紧接着倒了第3碗，我不假思索赶紧接碗喝掉。
 ； ； ； 内蒙人好客早有耳闻，可那次内蒙之旅才真正让我领略到内蒙人的盛情，发自内心的真诚。
 ； ； ； 盛情，是内蒙人的性格特征，也是全国人民所渴望的真情，而酒是表达盛情的最好载体，宁城老窖产自内蒙，品牌文化就应该是内蒙人的性格特征，要把品牌做成内蒙人性情的代言。所以，我们决定把宁城老窖打造成为“中国第1盛情酒”。
 ； ； ； 将内蒙人的盛情和塞外茅台的价值彻底激发出来，全新品牌诉求水到渠成——
 ； ； ； 盛情3千里，塞外1品香！
 ； ； ； 宁城老窖有了全新的品牌文化内涵，填补了历史空白，重新焕发了品牌生命力和市场感召力。
 ； ； ； 形象创新，掀起红色视觉风暴
 ； ； ； 在市场调研中，我们发现河套等内蒙强势品牌基本是以蓝色、深黄色等冷色调为主，宁城老窖1定要在视觉上突显出来。
 ； ； ； 结合内蒙人民待客盛情似火的性格特点，瓶体和外包装全部采用“中国红”，打造独特的品牌形象，同时针对竞争对手品牌形象多为粗犷男性特征，在视觉设计上突出“昭君”般美女感觉，掀起红色秀美风暴，专为宁城老窖定做的系列动作海报，每1幅都让过路人浮想联翩，“美女+美酒”让爱酒的男人们产生美好的品牌联想。
 ； ； ； 找回“老情人”，开创根据地
 ； ； ； 市场成功启动的关键是第1消费群体的确定，尤其是老品牌，1定要找到还记得她，还深爱着她的那群人。
 ； ； ； 这群人就是那些曾经喝过和喜爱宁城老窖的人，那些热爱内蒙大地的人，曾经的宁城老窖是他们的骄傲，我们的任务就是帮他们找回当年的感觉，所以我们针对宁城区域市场打出了1句广告语：喝来喝去，还是要喝宁城老窖。
 ； ； ； 1句话勾起了多少回忆，1句话诉说了宁城老窖的好品质。1个品牌的重生1定要站在民族情结的高度，蒙古人曾经的历史辉煌1直隐藏在他们的心中，我们要把宁城老窖与其心结嫁接，提出内蒙人民的“3个忘不了”：
 ； ； ； 1是成吉思汗英雄气概忘不了；
 ； ； ； 2是乌兰夫的爱民情义忘不了；
 ； ； ； 3是宁城老窖的绵绵酒香忘不了。
 ； ； ； 曾经，宁城老窖以“塞外茅台”享誉天下，成为千万内蒙古人的骄傲。1流的品质让多少中国人赞不绝口，1瓶宁城老窖能换1张火车卧铺票1度被传为佳话，那时的宁城老窖风靡大江南北，今天，她又款款而来。
 ； ； ； 动人的文字让很多内蒙人民激动不已，宁城老窖再次成为他们的最爱。
 ； ； ； 通过1年的运作，宁城老窖找到了当年的感觉，产品销量大幅增长，恢复了当年的霸主地位，在蒙东市场成功开创了1片根据地。
 ； ； ； 省会开花，品牌崛起战役快速打响
 ； ； ； 考虑到企业的短期竞争成本与长期发展战略，我们制订了“集中突破与快速扩张同步，垂直增长与水平分销并进”的策略，以内蒙古赤峰市场为策源地，从蒙东市场崛起，向蒙西市场冲击，重点运作省会城市呼和浩特，辐射全蒙，省外以东北大庆为第1重点市场，建立外埠根据地，渐进运作华北、甘肃、宁夏等省外市场。
 ； ； ； 要打赢内蒙市场，就不得应对以河套老窖为首，黑土地、龙江娇子为辅的竞品群。我们发现，主流竞争品牌价格透明，消费者已有厌倦情绪，渠道也是牢骚满腹，而且其竞争手段、促销方法同质化极为严重，其竞争实质无非是产品广告+产品促销，唯1的区分是投入力度的大小不同。
 ； ； ； 在宁城老窖入呼和浩特市时，我们没有选择在传统的7、8月份，而是选择了春节前1个月。因为在旺季前，所有大品牌都会拼命打广告预热，而快到春节时很多品牌开始放松警惕，宁城老窖抓住对手麻痹大意时机入市，必然能起到以弱击强的速战速决效果。
 ； ； ； 通过摸底调研，我们发现大多竞品产品线丰富，从十几元的产品到两3百元产品共有两百多种，但强大的对手背后并非没有软肋：
 ； ； ； 软肋1，产品低层次运作——消费忠诚度1捅即破；软肋2，室内终端促销——陷入餐饮包间促销战；软肋3，促销手段乏味——打火机、美元促销手段老旧。
 ； ； ； 针对竞品的问题，我们为宁城老窖制订3大应对破解策略：
 ； ； ； 1.高调造势，文化出击。
 ； ； ； 2.室外拦截，断其后路。
 ； ； ； 3.趣味促销，连环出击。
 ； ； ； 并根据这3大应对策略，结合市场现状，订立了1系列具体传播策略：
 ； ； ； 第1阶段：电视+车体+报纸，呼市全蒙招商——迅速建设渠道。
 ； ； ； 第2阶段：地面活动拉动造势——元旦抢占餐饮终端。
 ； ； ； 第3阶段：节日集中重点促销——春节抢占商超终端。
 ； ； ； 第4阶段：连环餐饮终端促销——不断巩固市场战果。 （科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理）
 ； ； ； 整个运作过程以传播盛情文化为主线，品牌、销量两手抓。并充分利用元旦和春节白酒销售旺季，1举撕开市场。
 ； ； ； 经过不到1年的运作，宁城老窖取得了呼市市场数千多万的销售业绩，是其历史最高点的5倍。随后全蒙和华北市场的更大规模的运作随之拉开，成功打响宁城老窖品牌复兴战。
 ； ； ； 侧记：民族品牌的新生之道
 ； ； ； 中华民族从来不缺智慧，否则也不会诞生那么多优秀的传统品牌，缺的是对祖传基业的尊重和不屈不挠的坚持。
 ； ； ； 世界加工厂已经不是我们的桂冠，我们要做品牌梦工厂，我们中国人完全有能力打造属于我们自己的民族品牌。
 ； ； ； 对于我们中国人来讲，创建自己的品牌实际包含两大任务：1是在新领域、新科技方向上的品牌创建和创新；2是把现存在中国人记忆中的老品牌重新激活。
 ； ； ； 若想让1个老品牌若想枯树逢春生出新芽，操刀手要做到以下两点：
 ； ； ； 第1，尊重过去，把握现在，面向未来。
 ； ； ； 运作老品牌最大的忌讳就是后人为了表现自己的智慧，1棒子将过去全部打死，这不仅是对过去资源的巨大浪费，而且存在极大的失败风险，因为这种做法等于扒皮抽筋，断送了品牌的优秀遗传基因。正确的做法是尊重过去人的劳动成果，找到1切能利用的品牌资产，然后激活发扬。
 ； ； ； 第2，与时俱进，学会转化，翻新品牌。
 ； ； ； 谬误的背面是真理，我们找到品牌资产和问题后，要学会针对全新的市场环境进行转化，变成新形势下消费者想要的东西，重新帮消费者找回感觉，为品牌注入全新的内涵，让品牌获得新生。
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