广告英语的修辞特征与翻译(1)(2)
2017-07-26 01:23
导读：对不能译的辞格，尽可能补救。属此范围的一般是在文字、字音、词汇、词的结构、词的缩减、词义更换、字的排列等方面做文章的辞格，如头韵、联边、
对不能译的辞格，尽可能补救。属此范围的一般是在文字、字音、词汇、词的结构、词的缩减、词义更换、字的排列等方面做文章的辞格，如头韵、联边、回文、镶字、仿词等。对原文中无法传达到译文中去的这类修辞特点可采用不同策略：对那些内容重要非译不可的可通过换格、加重语气、加上脚注等办法补救；对那些与原作思想力度和情节发展无重大关系的修辞格，干脆不译，只做简短说明，让不懂原文的人领悟到原文修辞的妙处。（冯庆华，2002：150-193）
谭卫国先生也曾提出英汉广告修辞翻译的三方法，即直译、意译、活译；同时提出翻译的三原则，即“忠实、简练、传神”。（谭卫国，2003）
本文作者在冯庆华、谭卫国等专家研究成果的基础上，具体讨论英语广告中常用的修辞特点及翻译。 三、英语广告修辞种种
英语广告中，广告撰稿人为了生动有趣地宣传商品的特征，形象逼真地描述消费者使用商品后的感受，常常运用多种修辞手段，以增强语言的表达效果，加强消费者对商品的印象，最终达到商品宣传、推销的目的。下面主要阐述英语广告中常用的修辞手段及翻译。 （一）明喻 （Ｓimile）
明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系，英语一般由 like或 as 来连接，汉语中常用“如”、“像”等词。如一则日本樱花银行企业的广告正文中的：“Today, it is like a thriving sakura.! 使较为枯燥的宣传和介绍变得生动有趣，可以直译为“今天，这家银行就如一棵繁茂的樱花树。”（周晓，周怡，1998：130）这样就贴切自然地把树的形象和银行的业务发展结合起来，“原汁原味”，保留了“异国情调”，使广告语言新鲜、形象。
再如，美国生产的一种 Consulate 香烟广告：“Cool as a mountain stream!Cool as fresh Consulate.”该香烟加入薄荷剂，令人吸后清凉爽口，可直译为“凉如高山溪流??爽似 Consulate 香烟”，肯定会令 chain smokers 顿感心旷神怡, 口干舌燥之感尽消。这则广告成功达到了宣传产品及劝购目的。例如饮料广告“Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.”（妈咪依赖果乐 Kool-Aid，就像孩子依赖妈咪）；眼镜广告“Featherwater. Light as a feather.”（Featherwater 眼镜, 轻如鸿毛）；童鞋广告“As soft as Mother's hands.”（像母亲的手一样柔软）。 （二）隐喻（Ｍetaphor）
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网） 隐喻也叫暗喻，表示本体和喻体之间的相合关系，即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物，但乙事物通常不出现，也被称为“没有 like或 as 的比喻”。暗喻有许多是用动词 to be 来连接本体和喻体的。
英语广告中，广告撰稿人常发挥丰富的想象力，用一个美好事物代替被宣传的商品，增强语言的美感。如瑞士EBEL的手表广告“EBEL, the architects of time.”（EBEL手表，时间的缔造者），仅几个词就体现了手表的完美品质；推销酒的广告“Sophisticated, sweet-to-drink Pink Lady.”（高级、可口的粉红佳人），本广告采用隐喻修辞手法，加上产品商标本身，皆增强了语言美感，刺激了购物欲望。 再如一家保险公司的广告“You!re better off under the Umbrella”，把该保险公司比喻成一个umbrella（保护伞），“better off”有“较自在、较幸福”之意，使消费者领悟到“购买本保险，远行自在又安全。”此广告达到了良好的产品宣传效果。
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广告英语的语言特色
广告英语的特征分析
