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论沃尔沃汽车品牌资源整合

2014-07-16 01:09 摘要：品牌是一种社会稀缺资源，对企业来说，它标志着一个企业的产品和服务区别于竞争对象，它是市场营销的通行证。在当今企业品牌的竞争中，表面上是品牌的竞争，而实际上是隐含在品牌中的资源的竞争。沃尔沃汽丰品牌在中国一直以中高端形象活跃在市场浪潮，尤其是2008—2009年度的世界顶级赛事——沃尔沃环球帆船赛，首次经过中国青岛，通过分析品牌资源，品牌资源的特征，以及沃尔沃汽车品牌资源的整合，达到了扩大沃尔沃汽车品牌影响力的目的。
　　关键词：沃尔沃汽车；品牌资源；资源整合；环球帆船赛
　　
　　1 品牌资源、
　　
　　1、1　品牌资源的含义
　　品牌资源，是指企业品牌本身以及围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。
　　品牌资源的理解，需要从品牌的系统治理角度，首先将品牌视为企业的一种重要资源，其次围绕着品牌资源的开发与利用，企业需要整合一切可利用资源，最后形成品牌资源的系统治理流程。
　　
　　1、2　沃尔沃品牌资源利用
　　沃尔沃环球帆船赛是沃尔沃贯彻品牌资源整合的一项全球性的活动，从资金、技术、职员、治理等方方面面确保赛事的顺利进行，终极达到沃尔沃品牌的宣传、品牌着名度与美誉度提升的目的。沃尔沃环球帆船赛不仅为沃尔沃品牌注进了更多情感因素，更带来一个全新平台，正如沃尔沃广告所云：征服陆地后对海洋的征服，可以使客户透过大帆船感受沃尔沃汽车的技术和品牌魅力。
　　沃尔沃环球帆船赛青岛站，沃尔沃汽车为中国消费者提供了全方位的、高科技的产品展示，从实体汽车，到汽车模拟器；从电视宣传，到实际体验，吸引了大量客户的留意力。例如今年即将上市的SUV车型XC60，客户除了可以看到全球最先进、安全技术最完备的XC60车型的实体内部构造(如钢板结构，网状设计，科学安全气力分散技术等)之外，还可以亲身体验XC60的抢先版驾驶模拟体验，例如实际体验城市安全系统，来自官方资料表示约70％的交通事故源自城市低速追尾事故。城市安全系统针对这一现象，利用车窗前的红外线传感器探测到在车速低于30公里／时，假如驾驶员来不及刹车，安全系统会自动激活，起到自动刹车并且安全带自动保护的功能；带自动制动功能的碰撞警示系统，主要利用车体前部的雷达探测器，探测到前方有障碍物的时候，通过声音和图像提示驾驶者刹车，假如驾驶者在得到警示时来不及刹车，系统激活并且降低了车与障碍物之间碰撞的速度，有效的减少了碰撞的损失。 您可以访问中国科教评价网（www.NsEac.com）查看更多相关的文章。
　　
　　2　品牌资源的特征、
　　
　　2、1　传播性
　　在留意力营销时代，品牌的宣传能够达到吸引人们“眼球”的效果，特别是针对目标消费者积极有效的宣传，往往能够使品牌的传播效果事半功倍。沃尔沃汽车借助全球性的沃尔沃帆船赛，很好地提升沃尔沃的国际品牌地位，更将沃尔沃汽车品牌深进推广到中国并形成深刻影响。
　　
　　2、2　增殖性
　　品牌的增殖潜力很大，即使同样的宣传投进，但创意不同，效果会大不相同。固然沃尔沃环球帆船赛耗资巨大，但带给沃尔沃品牌的增殖效应是非同凡响的。
　
　　2、3　累积性
　　随着品牌资源的投进，宣传的加大，创意的进步，消费者满足度与忠诚度的进步，其品牌价值也会不断地积累性增加。伴随着沃尔沃品牌传播的持续进行，沃尔沃品牌价值不断在累加，形成沃尔沃品牌的累积效应。
　　
　　2、4　持续性
　　品牌被市场的认可或者是被市场所抛弃，这种效果都会持续一断时间。历时将近1年时间的沃尔沃帆船赛，不但迅速给沃尔沃品牌形成巨大影响，还会给沃尔沃汽车带来持续的销量提升。
　　
　　2、5　两面性
　　品牌资源具有两面性，传播得当可以给企业带来正向提升，相反可能会带来负面效果。所以企业必须积极面对品牌资源，沃尔沃环球帆船赛就是针对品牌资源的主动行为。