论整合营销与供应链管理的延伸和整合(2)
2014-09-04 01:51
导读：6．整合营销传播。这就是舒尔茨教授倡导的整合营销传播，即在与消费者的沟通过程中，以统一的传播目标来统领和协调各种不同的传播手段，使不同的
6．整合营销传播。这就是舒尔茨教授倡导的整合营销传播，即在与消费者的沟通过程中，以统一的传播目标来统领和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具传达统一的声音与形象。整合营销传播包括横向整合和纵向整合两种方式。横向整合就是将各种传播工具(如广告促销、直接营销、公共关系、事件营销等)放在“同时并列”的位置加以整合。纵向整合是指在不同传播阶段，将各种传播手段放在“时间系列”的先后顺序加以整合，以保持市场定位的贯通性、营销策略的持续性与营销传播的一致性。
7．整合营销管理。以上营销观念、营销体制、营销资源、营销流程、营销策略和营销传播这六大方面的全面营销整合均需要长期持续的营销管理才能得以实现。根据我国实际情况，在营销管理工作中，尤其需要做好理论上最需要整合而实践中又特别容易脱节的十大营销整合问题：
(1)营销环境与营销战略的整合。营销战略过于自信自恋，自吹自擂，脱离营销环境，无法实现突围的情况极其普遍。(2)营销资源与营销举措的整合。竞争的压力使得企业不得不采取多重营销举措，而营销资源的匮乏又使得过多的营销举措软弱元力，达不到目的。(3)营销策略与营销传播的整合。营销传播不符合营销策略的情况时常存在，广告创意文不对题或者叫好不叫座。(4)品牌形象与产品形象的整合。品牌形象与产品形象格调性扭曲或程度错位屡见不鲜。(5)市场研发与技术研发的整合。产品的研发倚重技术攻关，缺乏市场论证非常普遍，导致新品上市失败率居高不下。(6)制造能力与销售能力的整合。两者能力不匹配，不是产品积压，就是缺货断货。(7)市场推广与销售业务的整合。市场推广和销售业务经常存在“两张皮”现象。(8)生产销售与售后服务的整合。生产只管做，销售只管卖，遗留问题全由售后服务部门兜着走，结果厂外成本奇高。(9)商流、物流与资金流、信息流的整合。各种流程自成体系无法对接或者对接缓慢，影响整体流程效率。(10)核心优势与系统支持的整合。核心优势固然重要，但是，短板效应也会产生影响，非核心优势的部门或环节短板必须快速补上。否则，核心优势也无法发挥。品牌和营销是乳品企业的核心，奶源采购是后台支持，但是，疏于源头检验和品质控制的结果，却给乳品行业的著名品牌以沉重的打击。 二、供应链管理：从后台供应链管理向全程供应链管理延伸，从成本效益控制链向品质品牌保证链延伸
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布） 供应链的含义主要有两种，其一是采购供应链，即供应商按时保量提供价格合理的零部件或材料；其二是物流供应链，即将产品及时准确地配送到商业客户和终端用户。本文将这两类供应链统称为后台供应链，因为他们有一个共同的特点，即这些供应链都不直接面向终端消费者用户，而是在企业后台服务于直接面向终端市场的营销和销售等企业前台部门。
事实上，后台供应链确实是供应链理论及其运用的起始阶段，其背景是在产品销售不存在问题的前提下，后台工作的效率和成本就成为企业效益的关键，此时，加强后台供应链管理、提高后台工作效率、控制后台成本，就是提高企业整体运营效率和经济效益的首要工作。但是，当产品供过于求或者供求出现时间、空间和品种上的波动时，后台供应链就无所适从了。因此，在买方市场条件下，客观要求企业必须迅速捕捉市场和客户信息，建立前台供应链管理体系，CRM客户关系管理理论和技术就是在这种条件下应运而生的。在此基础上，还必须打通企业前后台，建立前后台贯通一体化的全程供应链管理系统。
供应链管理被称作是降低成本、增加利润的第三利润源泉。在强烈的利益导向下，供应链管理有可能变成只注重压缩库存、提高交易与物流效率的工具，从而
放松了对供应品品质的检验与控制，形成“萝卜快了不洗泥”的现象，最终造成产品品质事件，危害消费者利益和企业品牌形象。为此，必须扩展供应链管理的单一成本效率意识，强化供应链管理的品质与品牌意识，将全程供应链既打造成一条成本效益控制链，又打造成一条品质品牌保证链。为此，全程供应链管理需要强化以下几个方面的工作：
