我国直销业参与主体的博弈与均衡(2)
2014-09-05 01:40
导读：不过，企业也有许多担忧。首先，直销模式仅限于单层次，这对直销业发展是一个极大障碍（世界上80％的直销额来源于多层直销）。其次，直销合法化可
不过，企业也有许多担忧。首先，直销模式仅限于单层次，这对直销业发展是一个极大障碍（世界上80％的直销额来源于多层直销）。其次，直销合法化可能引来更多具有更强实力的竞争对手，以后在包括资金、产品、质量、服务、甚至人才方面的竞争将趋于激烈。第三，政府极强的监管力度，如信息报备和披露制度，使企业经营更加透明化，降低了直销企业经营管理中的灵活性。第四，限定30％最高佣金支付比例，使直销对人才的吸引力将极大降低，人才流失在所难免。第五，来自消费者方面的认识能得到多大变化，对直销的认同能达到何种程度，没有绝对信心和把握。直销企业对直销法的期待和担忧，甚至恐惧，注定了无论是现有的直销企业还是即将进入该行业的企业，不可能将全身心投入于培育行业市场之中。
直销员
直销员并不是简单的销售产品，他们同时承担着市场研究，企业推广，客户服务等综合性营销工作。因此，大量优秀直销员投身其中是直销业取得良好发展必不可少的基本条件。优秀直销员则必须具备一些基本素质：一是健康的身体条件和敬业精神；二是对直销事业执着和准确的理解；三是坚强的毅力、不怕吃苦的精神和极强的心理承受能力；四是娴熟的业务技巧，必须是所销售产品方面的专家等等。
目前大多数直销员从事直销活动，主要基于这样一些动因：一是听信直销企业和其他直销员的
培训和传说，把参与直销看作是一次人生暴富的机会。二是有些人苦于就业压力，不得不寻求暂时就业机会。三是因为直销自由化程度高，一些人希望利用业余时间和自己特殊的人际关系或其他可便利用的资源，兼职做直销赚钱。这些动机为直销业带来的是急功近利，追求短期利益。这将会严重损毁直销业长远发展的根基。只有脚踏实地，循序渐进，才可能推动直销事业健康发展。在我国，大部分消费者对直销的抵触和轻视给直销员造成很大的心理压力。许多接受过专业营销教育的大学生不到迫不得已一般不愿意从事一线的直销或者推销工作，这必将导致直销员队伍整体专业素质相对偏低。这也是我国直销业取得良好发展的一个关键障碍。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） 消费者
我国社会的基本组成单位是家庭，扩大一点儿范围是家族，我国是“熟悉人社会”。我国人不喜欢同陌生人交易，因为我们不信任陌生人。这就为以亲人、朋友、同事为主要销售对象的直销提供了有力的社会文化基础。但是，“熟悉人社会”的交往过程之所以得以持续，是因为交往过程中没有利益关系。而直销是伴随着利益关系的，这种利益关系将破坏“熟悉人社会”原有的和谐与平衡，因而会受到消费者潜意识的抵触，更不用说直销中还存在着太多的欺骗和谎言了。
另外，受传统文化影响，我国百姓很崇尚休闲生活方式。许多人是把上街购物、逛商场作为一种休闲方式的，女性尤其如此。接受直销就意味着可能放弃一种传统的休闲方式，这成为消费者的一种心理障碍。还有，直销产品价格往往偏高。尽管消费者被告知一支牙膏可以供一个家庭使用一年，但是叫消费者花费三四十元购买一支三四块钱就可以买到的牙膏，消费者心中不会没有压力。所以，从消费者角度来看，尽管有着有利于直销市场的“熟悉人社会”的传统文化，但来自消费者方面的障碍是所有直销人不得不面临的一个严峻问题。
参与主体的博弈困境
参与各方的目标与行为选择
以上提到的参与各方，参与直销和直销业的目标各不相同，行为表现也不一致。但不同的目标之间却具有较强的一致性，即如果直销获得健康而稳定发展的理想状况，参与各方均能表现为积极的行为，并能够达成各自满意的目标。
政府目标是不影响社会稳定前提下的就业机会和税收的增加；其积极行为是促进发展，服务于行业和企业；其消极行为是控制发展，严厉的监管措施。
企业目标是行业发展前提下的企业发展和获利；其积极行为是直销理论与企业现实最优结合的理性选择；其消极行为是政策监控与限制条件下的被动适应。
