浅谈品牌之间合作的广告效应(2)
2014-10-30 01:08
导读：三、提高了企业的形象 电视上一般的广告片只注重介绍推销产品，很少兼顾到企业形象宣传的。惠普与《同一首歌》的合作，让电视观众看到了来自五湖
三、提高了企业的形象
电视上一般的广告片只注重介绍推销产品，很少兼顾到企业形象宣传的。惠普与《同一首歌》的合作，让电视观众看到了来自五湖四海的所有惠普员工，虽然彼此可能第一次见面，但是由于同属一个大家庭是那么的相亲相爱、团结和睦。镜头画面上，大家互相拥抱，同唱一首歌的画面相当感人，同时也宣传了企业形象。节目过程中惠普公司领导上台的讲话以及普通员工的讲话，无不体现出了自身的企业文化与企业形象。让电视机前的观众看到了一个富有朝气、勇于创新、团结和睦的团队，使观众觉得这样的团队生产出来的产品是值得信赖的。 广告大师大卫·奥格威曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。”惠普与《同一首歌》的这次合作很好的诠释了这句话。
惠普与《同一首歌》的这次合作产生了很好广告效应，究其成功原因笔者以为主要有以下三点：
1. 深入研究目标人群、巧妙把握住受众心理
众所周知，《同一首歌》的观众以中青年为主。而中青年正是惠普产品的主要消费者。因此，我们有理由相信它选择与《同一首歌》合作是深入研究目标受众后的成功之举。而惠普通产品的购买者或者说消费者是有一定学历以及经济基础的人群，这部分人群是社会的中坚力量，他们对于产品的要求非常之高，电视上短短的广告片或者报刊上寥寥几语的的广告词远远不能满足他们对想要购买的产品的深入了解。于是惠普巧妙把握住了受众的心理与《同一首歌》的合作，在两个小时的节目中，其消费者（也是《同一首歌》的观众）充分感受到了惠普的企业文化与企业形象，使他们从多方面了解了惠普。使观众在脑海中加深了对惠普的印象。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com）
2. 注重品牌的经营
20世纪90年代后期，企业由早期注重生产和产品扩张逐步转向了对品牌的追求。如果品牌是一种目的，那么它代表了企业的核心追求，作为市场竞争走向深化的表现，这种追求无疑是企业迈向更高层次的一种标志，它代表了企业经营不断规范以及综合素质的提高。在企业界品牌意识兴起的同时，营销广告界对于这种追求推波助澜，品牌经营也受到企业和现代广告人的追捧。因此我们可以说广告更重要作用在于品牌经营。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。厂商制造的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感依托的品牌，产品会过时落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。产品有生命周期，品牌则可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。惠普作为IT界的老牌子，已经树立起一定的信誉度与美誉度，可以说已经是IT界的一个品牌。 但是它没有因此而满足，而是寻找一切机会，使自己的品牌形象不断完善。与《同一首歌》的合作，就是他们再次经营自己品牌形象的手段。不可否认，包括惠普在内的所有企业都非常重视品牌的经营。
中国企业的品牌追求意识之所以在20世纪90年代后期普遍崛起，大致是基于这样一个背景：其一，企业在基本上完成了早期粗放式经营以后，面临着一个自我提升的问题，其中很重要的一个方面，就是企业形象提升，而企业形象在很大意义上是来自于企业的产品形象；其二，随着市场的普遍开放和一体化市场格局的形成，一些跨国公司和全球品牌纷纷进入中国，它们凭借品牌优势大规模的抢占市场，并且获得远远高于中国企业的行业收益，这种品牌战略对中国企业不无示范效应；其三，由于生产的相对过剩和买方市场的形成，大量同质化的商品进一步加剧了市场竞争程度，企业通过产品差异在细分市场上获得竞争优势的机会越来越少，这进一步导致了寻求产品营销中感性因素的追求。正是出于这样一些原因，品牌意识也应运而生。 企业之所以热忠于品牌，虽然有各种各样的理由，但究其根本的原因笔者以为主要是从自身利益追求考虑，认为品牌对企业市场竞争和利润追求具有相当的影响力，这种理想的品牌假设具体而言无外乎两个方面：第一，品牌有利于企业扩大市场份额。因为品牌是企业及其产品综合品质的一种体现，在企业市场拓展方面，来自品牌的力量和影响几乎具有决定性的作用，所以企业为了扩大和保持市场份额，往往对品牌多加依赖。第二，品牌具有一种超值创利能力。企业的根本追求是利益追求，在充分一体化的市场格局中，一个行业的利润通常都处在一种大体平衡状态，而品牌之所以受到青睐，很大一个原因就是通常所说的可以为产品创造一种附加值，具有超值创利能力。[2]如果品牌是一种目的，那么它应该代表了企业的核心追求；
