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浅谈品牌之间合作的广告效应

2014-10-30 01:08 摘要：随着我国经济的腾飞；人民生活水平以及消费水平的日益提高，广告逐渐成为人们生活当中不可或缺的一部分。每天，无论是打开电视、电脑、广播或是报刊，总会有各种各样的广告出现在我们眼前。不可否认，有的广告会令我们觉得赏心悦目，留下深刻印象，从而刺激我们的消费欲望；而有的广告会令我们看到后从心底升腾出一种厌恶感。这就是广告的好与不好两种效应。每个广告商都希望自己的产品能产生良好的效应，但是现实是只有懂得运用一些策略才能产生好的广告效应。惠普与《同一首歌》的合作所产生的广告效应就是一个很好的例子。本文试从它挣脱了广告的一般的模式、节省了广告费用却获得了出其不意好的效果以及提高了自身形象者三个成功方面来谈一下它成功的原因。
　　关键词：惠普 同一首歌 品牌 广告效应
　　
　　2005年6月20日，中国惠普有限公司迎来了20周年的庆典。为庆祝中国惠普有限公司成立20周年，2005年7月15日晚，中央电视台第三套节目黄金时段播出了由中国惠普与中央电视台金牌栏目“同一首歌”联合主办的“科技成就未来 同一首歌相约惠普”大型文艺晚会。众多演艺界明星与来自五湖四海的中国惠普员工欢聚一堂在难忘的歌声中一起度过美好的夜晚。惠普员工、专程来华的惠普公司CEO兼总裁马克.赫德、惠普公司高级副总裁兼亚太区总裁Paul Chan以及各界嘉宾一起，共同度过了难忘的夜晚。 此次“科技成就未来 同一首歌相约惠普”文艺演出是在6月20日中国惠普成立20周年当天录制的，也是中央电视台“同一首歌”栏目首次走进IT企业。《同一首歌》自从1999年创办以来，获得了可喜的发展，栏目的满意度、知名度、观众规模都大幅提高，深受百姓喜爱，几乎每周都是独占鳌头，成为中央电视台响当当的名牌精品栏目。而惠普这个IT界的老牌子，选择在自己20周年的庆典与《同一首歌》这个央视的品牌合作，撞击出了耀眼的火花，产生了相当好的广告效应。

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　　一、挣脱了广告的一般模式，给人耳目一新的感觉
　　
　　说到广告，人们首先会想到的是电视上铺天盖地的广告片或者是报纸版面上的广告语。的确，我们现在接触最多的是电子媒介上视听兼备的广告片以及平面媒体上以文字描述为主辅以图片的广告语。而惠普与《同一首歌》的这次合作，既不同于电子媒介的广告片也不同于平面媒体的广告语，可以说挣脱了广告的一般模式，并由此给人耳目一新的感觉，从而产生了良好的广告的效应。在整个大型文艺晚会现场，观众没有看到惠普的实在产品，这与传统意义上为介绍推销出产品的广告杂形式上完全背道而驰，但是却让收看《同一首歌》的观众们深深记住了这个品牌的名字。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”注意力将成为广告竞争时代最重要的战略资源。在收看《同一首歌》的时候，观众的注意力被“惠普”以及“同一首歌”这两个品牌所吸引着。
　　
　　二、企业节省了广告费的同时获得了好的广告效果
　　
　　众所周知，不同广告形式的费用有很大的差别，因而需要分析广告效果与广告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告成本等指标，对能覆盖最多数目标消费者的媒体进行选择。据此确定相对效果好和相对费用低两者兼顾的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。[1]《同一首歌》每周五在央视的黄金时段播出。央视黄金时间段的广告费是以亿为计算单位的。惠普公司若把其旗下的产品拍摄成广告片在央视的黄金时间段播出所花的费用远远高于与《同一首歌》合作，帮其制作一期节目的费用。虽然与《同一首歌》合作的一期节目不能像电视广告片一样反复播出但是在一档两个小时的节目中，观众早已将这个品牌铭记于心中。这种效果大大好于反复播放的只有几分钟甚至只有几十秒钟的广告片。