适应感性消费的营销策略思考
2014-11-01 01:23
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内容摘要：随着市场经
内容摘要：随着市场经济的发展，消费者的消费经历了从“量”的满足时代到“质”的满足时代再到现在的感性消费时代。在感性消费时代，零售商业经营策略亦应有新的变化。文章就此提出了环境怡人化、销售柔性化、服务温馨化等一系列策略和措施。
关键词：感性消费时代 零售商业 营销策略 创新
近年来，随着商业零售业态的增多，零售商厦数量与日俱增，零售业的市场竞争呈现白热化状态。与此同时，商业企业的竞争观念也发生了变化，以有情的服务赢得无情的竞争已成为现代商业企业增强竞争能力、获得竞争优势的一张“王牌”。时下，当你漫步商场便可发现，一些赫赫有名、设施先进、购物环境赏心悦目的大商场，开始变得温情脉脉了。它们促销的着力点，是在特色化、专业化的大旗上画上温馨送爱的图案，用更实惠的口号来团结消费者，用更富人情味的创意来牵引顾客的消费视线，借“情”搭桥，以“情”捉人，营造一种令人感到亲切的企业形象，通过顾客这个社会公众群体的传播，来达到促销的目的。
环境怡人化
随着消费水平的提高，人们的购物观念也发生了新的变化，已从过去“单纯购物型”向“购物休闲娱乐型”转变，因此，消费者对购物环境也提出了更高的要求。
当顾客进入商场，首先感到的是购物气氛。美化购物环境，其实质就是渲染卖场气氛。著名营销学家菲力普·柯特勒指出，设计良好的气氛“在购买者身上产生了特殊的情感效果，因而提高了他购买的可能性”。随着消费心理的变化，今天到商场购物的人除了希望购到好的商品外，还追求其他利益，如浪漫的情调、幽静气氛、快捷服务、礼貌待客等。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
商场气氛是一个包括一切的术语，用来描述“感觉到”的体验。例如，当商场提供“雅致”气氛时，就应通过商品陈列、灯光、面积空间、
音乐、装饰等形式，使消费者感到雅致的气氛，并在他们心目中加深这种印象。独特的气氛可引起消费者注意，影响消费者的感情。
商品陈列是美化购物环境重要的一环。商品陈列的功能不能简单地理解为摆放商品，而是把工厂制造出来的“产品”，透过商品的二次加工机能，转化为具有附加价值及魅力的“商品”，达到诱导消费、创造顾客的作用。要做到这一点，应把握好两个重点，一是商品陈列展示化，二是陈列展示生动化。商品陈列展示化技巧应充分考虑商品露出度，便于消费者认知；还应考虑陈列商品的体积、数量及陈列架的高度，以便于顾客取物方便。烘托购物气氛的关键还在于陈列展示生动化。对于特殊商品如高档商品，应专门摆放在环境优雅的场所，通过视觉传达显示商品优质特性来满足消费心理，日用品则应放在视觉易触及的地方，以满足消费者希望快速完成购买的心理。
照明灯光的运用也是渲染商场气氛、影响消费者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商场均善于运用装饰照明和特别照明的作用。装饰照明的吊灯、霓虹灯对美化购物环境，渲染商场气氛有独到的功能。鲜明的照明色彩，可以把经营环境渲染得活泼、华丽，使人情绪高涨；而柔和的灯光则会给消费者以宁静、舒适、富于情调的心理感受。特别照明一般是指使用聚光灯、探照灯等实行定向照射。如金银首饰、珠宝柜台通过定向照射，不仅便于选择者观赏，还可以烘托出商品的珠光宝气，给消费者以高贵稀有的感受。
此外，别致的店堂装饰，飘忽如丝的背景音乐，温馨周到的服务，生动形象的店内广告等也是营造商场气氛不可缺少的因素。总之，商场气氛的营造，旨在通过商品陈列、店堂装饰、点缀、布局、音乐、照明等涉及到色、形、音等各种艺术手段的综合运用，以显示购物环境的格调。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网） 当然，应特别指出的是，各个商场在营造氛围时，应根据自己的经营定位，结合消费心理，力求形成统一的风格，以显示购物环境的个性。例如，北京燕莎商场是以高档豪华为定位做文章，取得了较好效果。商场设置了专门机构负责内部装潢和经常性调整，大调有周期，小调随时搞，使顾客保持新鲜感。店堂突出“通透、高雅”，商品陈设力求美观典雅，构架造型因商品而异衬托商品的华贵。灯光明亮柔和，映射商品熠熠生辉。名贵花木随处可见。商场内温度适宜，给人以四季如春的感觉。
