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关系营销在服务业中的应用(2)

2014-11-04 01:06
　　(3)与相关利益主体加强关系的方法层次较低
　　根据佩恩的关系营销理论，服务企业加强与相关利益主体的关系的方法，按照从低层次到高层次排列主要有三种：第一种方法主要依赖于对相关利益主体增加财务利益来加强彼此间的关系：最常用的方法是降低价格，增加顾客让渡价值；第二种方法是增加社会利益，同时也附加财务利益；在这种情况下，服务企业可以通过了解但各相关利益主体的需要和愿望，并使其服务个性化和人格化，来增强企业与相关利益主体的关系；第三种方法是增加结构纽带，同时附加财务和社会利益；这种方法不易被竞争对手所模仿，即使被竞争对手模仿，由于转换成本较高，相关利益主体仍会偏向维持与企业业已形成的关系。
　　目前，我国大多数服务企业采用第一和第二种方法加强与相关利益主体的关系。比如一些购物广场通过发行顾客购物积分卡来加强与顾客关系，就是单纯依靠增加财务利益的手段来实施关系营销的典型事例。这种方法虽然见效快，但很容易被竞争对手模仿，一旦竞争对手也采取相似的方法，效果会明显减弱。第二种方法虽然优于第一种方法，但是所建立的关系仍然容易被竞争者所打破。
　　
　　3．运用关系营销理论提升服务业竞争力的对策
　　
　　服务业必须学会控制企业用于建立和保持关系的成本，在有限的资源投入下，最大限度地提高服务质量，使消费者获得尽可能大的顾客感知价值，提高顾客关系盈利能力，从而最终提高服务企业的赢利能力。
　　(1)以顾客赢利能力为基础进行市场细分
　　从建立关系的角度来说，营销人员应当将目光聚焦在单个顾客身上。然而在多数情况下，对每一个单独的顾客进行个性化管理从经济角度来说是不经济的，特别是在我国这种经济环境中。利用顾客关系赢利能力数据对现有顾客重新进行细分，可以帮助企业在较少成本范围内更有效地开展营销和服务工作。
　　企业只有了解不同顾客或顾客群对企业利润的贡献，并据此进行市场细分，才可能针对不同细分市场采取适当的策略。如对那些不赢利的少量购买者应当提供一种不同的而且费用相对低廉的服务系统，而对大量购买且赢利的顾客则给予一种相对更加完善的服务系统。
　　(2)提高顾客感知服务质量
　　服务或多或少是一种主观体验过程，在这个过程中，生产和消费是同步进行的。顾客和服务提供者之间存在着包括关键时刻在内的互动关系，这种互动关系即所谓的买者－卖者互动或服务接触，它对感知服务质量的形成具有非常重要的影响。
　　提高服务质量的目的在于提高顾客感知服务质量，但服务质量在很大程度上是顾客主观意志的产物，而且对服务质量的感知过程是非常复杂的。顾客实际所接受的服务并不能完全决定感知服务质量的好坏。顾客感知服务质量不是取决于技术质量和功能质量这两个要素，而是取决于顾客所预期的质量和所体验到的质量之间的差距。因此我们在尽力提高顾客体验到的服务质量的同时，应适当将顾客期望控制在一个较为合适的水平上(顾客抱怨往往源于企业或商家为吸引顾客而事先给予顾客较高的承诺，让顾客对服务质量建立了一个虚假的高的期望值，而实际上企业所能提供的服务质量和服务水平又相对较低)，这样企业就有机会根据具体情况来超越顾客期望，使顾客产生愉悦感，从而达到提高顾客感知服务质量的目的。
　　(3)提高顾客感知价值
　　顾客感知价值(CustomerPerceived Value，CPV)是顾客在消费产品或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程。
　　顾客感知价值可以用下面这个等式来表达：CPV=(核心服务 附加服务)/(价格 关系成本)。等式中分子代表顾客收益，它被分为两部分，即核心服务收益和附加服务收益。分母为两项，一项是短期的价格因素，另外一项则是长期的关系成本。价格(包括折扣和付款方式)与关系成本(包括直接成本、间接成本和成本)一起构成了关系发展过程中的长期成本或付出。