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WEB2.0时代下的市场营销

2014-11-02 01:05 摘　要：本文以互联网的发展为背景，分析了互联网从1.0时代向2.0时代跨越时所出现的一些关键性变化。在此基础上，揭示了新时代的市场营销趋势即marketing2.0。本文作者始终从消费者角度出发，探讨相关问题，紧紧抓住了当下市场营销的主题。
关键词：WEB2.0　marketing 2.0　消费者参与一、WEB2.0时代的互联网
WEB2.0这个术语指的是互联网服务的第二代，它让人以新的方式分享网络信息。Web2.0时代的互联网，从技术到应用都较WEB1.0时代的互联网跨越了一个新的台阶。在这次跨越中，出现了三个关键性变化：
1、互联网的主流媒体地位得到了进一步确立。到2006年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的中国网民总数达到1.23亿，其中宽带上网人数接近了2/3.庞大的网民基础和先进的网络接入条件，同时为互联网的多元化应用奠定了基础。
2、消费者实现了几乎零成本的沟通。在传统媒体垄断的时代，沟通方式没有现在这么发达，成本也很高。而现在，互联网构建了立体式的沟通方式，成本却几近为零，受众之间的互动与沟通变得非常自如，消费者不再需要考虑沟通方式和成本。
3、互联网从原来的信息型媒体向社会化媒体转化。Web2.0时代，互联网提倡用户自创内容，是以用户为中心的媒体。因此，用户在互联网上能够自发性地创造很好的内容，并形成一定的影响力。我们也称之为“草根传播”。
互联网三个关键性变化引发了新的思考——技术以及消费者媒体行为的变化能否为市场营销带来新的机遇？Marketing2.0就是我们针对web2.0时代的互联网为市场营销带来变化的一个新探讨。
何为Marketing2.0
要理解Marketing2.0，首先要了解之前的市场营销经历了哪些发展阶段。
在传统营销当道的时代，品牌营销所采用的方式主要是电视广告、平面广告、促销活动、线下定性调研、产品包装与设计或者销售人员推销等形式。这时候的市场营销是一对多（1：N）的营销模式，我们称之为marketing1.0。随着消费者行为研究的发展，以及互联网新媒体的出现，我们开始做一对一（1：1）的营销。如果以网络作为平台，就是通过对受众的细分，利用网络内容/杂志、个性化电子邮件/电子贺卡、互动广告、搜索引擎和网络调研来完成品牌与用户的一对一对话。这一阶段的营销模式演变为marketing1.5。以上两种营销模式中，都是品牌主动接触用户，用户被动接受品牌信息。Marketing2.0与之相比发生的显著变化是：用户不再单纯被动地接受品牌信息，而是积极地参与到品牌营销的过程当中。因此，这时候的营销就变成了多对多（N：N）的营销，强调的是受众之间的对话和社区形成的影响力。这种营销模式，我们定义为Marketing2.0。Marketing2.0 阶段是消费者参与式的营销行为，对于实现品牌的“四大支柱”，即品牌认知度、品牌忠诚度、品牌相关性及品牌差异性具积极意义。因为在这个阶段，无论是品牌告知、品牌与消费者互动，还是在消费者中间塑造独特品牌形象，都被全盘纳入到一个完全、整合、互动的营销体系中。这时候，营销人对消费者固有角色的认知以及工作的重心，也都相应发生了变化。尤其是透过Marketing 2.0，在品牌相关性及品牌差异性方面都有更好的表现，这将进一步促进强势品牌的影响力。
二、消费者角色变化与“链式反应”
Marketing2.0时代，必须对消费者的定位有一个新的、明确的认识：消费者既是市场营销的终点更是节点。
由于网络向社交型媒体发展，这时候的网络消费者不再是单纯地看、听品牌广告，然后决定买不买该品牌的产品。而是在第一时间看或听到一些关于品牌的创意后，就会去参与，然后去“说”，去传播给别人，对周围的人施加影响力。
比较典型的案例，是去年百事可乐“百事我创”电视广告创意征集活动。百事把海选广告剧本创意的信息在网上发布出来后，立即就有无数的消费者响应。
在整个活动推进的过程中，还有很多有趣的事情在消费者中间发生。由于一个网友提交的周笔畅与周杰伦共同演绎的广告创意没有被采纳，结果引发了大批“笔迷”的响应。他们又创作了很多新的广告创意来支持自己的偶像。在这时候，消费者已经是在主动帮助百事做传播了，他们让更多的人知道活动的信息并发动他们参与。可以想象，这时候涌动在消费者之间的互动力量是无穷的。一传十，十传百的传下去，帮助百事可乐的整个推广活动红极一时。