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试论媒介产品的市场营销策略

2014-11-21 01:24 摘要 媒体采取有效的市场营销策略是在日趋激烈的传媒市场竞争中获胜的制胜宝贝 。本文试从内容、发行、广告三方 面结合媒介经营实践分析媒介产品的市场营销策略，探讨媒体求得生存的空间与发展机会的思路。
　　关键词 关联延伸 双头版与索引 市场细分 整合营销
　　
　　AbstractAn effective marketing strategy is a key for media to survive in the increasingly intense competition of the media market. This dissertation analyses marketing strategies of medium product from such three perspectives as content, delivery and advertisement, attempting to explore room for surviving and opportunity of prospering.
　　Key words relative extensiondouble-front-page and indexmarketdifferentiation conformity marketing
　　
　　在制定正确媒介战略的条件下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略进行分析。
　　
　　一、转变思路 内容为王
　　
　　内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的宝贝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更轻易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都牢牢捉住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。
　　1.关联延伸策略
　　无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。
　　 笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品自然地具有同类产品所没有的上风，这就是品牌的继续性。
　　 关联延伸策略的上风在于，母产品与子产品相互作用，共同进步品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收进，这样能够占据同一行业的上风市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向团体化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施条件是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，假如媒介团体一味冲着做大而盲目扩张，没有留意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。
　　 2.互动策略
　　 无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《本日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《本日报道》也在2007年1月8日的改版中加进了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信用度收进，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，进步节目的收视率，继而进步社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道 。