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全球背景下的品牌翻译战略研究

2014-11-26 02:13 [摘要] 商品的品牌是企业的无形资产，在全球背景下进行商务活动，品牌翻译的质量好坏关系到企业在国际市场的生死存亡。本文分析了全球背景下品牌翻译的重要性，对品牌翻译的战略进行了简要的研究，对商家有重要的借鉴意义。
　　[关键词] 全球背景 品牌翻译 战略
　　
　　“品牌”(Brand)又称“商标”(Trademark)，是指用于区别其他企 业同类产品的名称、图案、符号或其组合，主要包括品牌名称和品牌标志。在激烈的国际市场竞争中，品牌发挥着巨大的作用。它既是用来区别一个企业出售的产品和与其竞争的企业出售的同类产品的重要标志，又是各公司争夺世界市场、推销本国产品、宣扬公司形象声誉的一个重要促销手段。
　　品牌是商品经济高度发展的产物，是商品信息的载体，是一种无形资产。在日趋激烈的国际市场竞争中，合理恰当地翻译品牌是商品成功走向国际市场的重要因素，它对于提高商品的知名度和影响力，赢得更多的消费群体有着不可替代的作用。
　　品牌翻译战略。求同存异性战略。品牌的翻译一定要考虑品牌在以后的发展过程中要具有适应性，这种适应性不仅要适应市场的变化、时间空间的变化，还要适应地域空间的变化。具体地说要适应消费者的文化价值观念和潜在的市场的文化观念。由于世界各国、各地区的消费者的历史文化、语言习惯、风俗习惯、民族禁忌、宗教信仰、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这种情况下，我们就需要采取求同存异的战略，充分发掘不同贸易环境下的共同点，同时又保存自己的特色。比如在中国有“猛牛”牌电机，直接翻译就是 “brave bull”,但是bull 在英文中则是贬义用的多，例如“as a bull in a china shop”则是莽撞的人的意思。但是“牛”在中国则是受称赞的动物，勤劳的动物，跟中国几千年的农耕文化有关，但是在外国，比如英国，“马”则是勤劳的象征。所以中国的“牛”和国外的“马”是相对应的，因此“猛牛”牌电机最好还是翻译成“brave horse”为好。 （科教作文网http://zw.nseAc.com）
　　诱导性战略。品牌的对象是所有的接受者，因而它应尽可能明确、清楚和一目了然，以便于接受者在短时间内接受。也就是说，它应遵循“AIDMA”的法则，即attention注目，interest兴趣，desire欲望,memory记忆，action行动。信息必须有诱导性，然后才可能取得预期的效果。比如市场上有lux(力士) 香皂，但是其诱惑力远远不如safeguard(舒肤佳)强，力士给人的感觉生硬、男性化，但是一般情况下，采购香皂的多是家庭主妇，因此“力士”这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而“舒肤佳”则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好，而且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其诱惑力力更强。所以，在给品牌翻译时，不但要注意品牌名的传播力因素，而且同时也要注意把握品牌名的诱惑力因素，只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。类似的还有Rejoice飘柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飞丝、Olay玉兰油，亦或是Whisper护舒宝，Crest佳洁士，Tide汰渍，Zest激爽，Pampers帮宝适等，无不在中国具有强大的诱惑力。