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谈中小企业的三四级市场营销策略

2014-11-25 03:00 内容摘要：中小企业在二级以上市场不断受到大品牌的挤压，市场份额不断萎缩，利润不断走低。目前，许多中小企业都向三四级市场渗透，笔者认为中小企业必须充分了解三四级市场的营销环境，并在此基础上结合本行业产品的特点制订出适合的产品策略、渠道策略、传播策略、人员策略等。
　　关键词：中小企业 三四级市场 营销策略
　　
　　近几年，中小企业在二级以上市场不断受到国内国际大品牌的挤压，市场份额不断萎缩，现有渠道成本越来越高，利润不断走低，新品的推广已经不能增加企业的市场份额。因此，许多中小企业都向三四级市场渗透，但操作的结果却不尽如人意，这就要求中小企业必须充分了解三四级市场的营销环境，制定出适合的营销策略。
　　
　　三四级市场的营销环境分析
　　
　　（一）消费者的消费行为特征
　　跟风消费明显。表现为“四跟”，跟广告、跟风向、跟促销、跟年节。乡镇消费群体的消费学习能力差，对品牌信息的认知能力比较差，加上购买产品频率低、选择余地小，几乎很少购买替代性的产品进行体验比较。消费学习能力差导致跟风消费，彼此间交往多、交情深、信任感强、容易接受彼此信息，在乡镇市场上常常看到一股一股的消费热潮。除此之外，他们判断名牌的标准是广告的数量而不是质量，依靠广告选择商品，依靠名气“曝光度”选择品牌，铺天盖地的传单、墙体广告恰恰最有效。
　　意见领袖推动消费主流。意见领袖是主流消费群体，存在着潜在的、主动的消费欲望，把握好这个群体可以诱导消费，而跟随消费群体则显示出一定程度的被动，攀比心理和面子消费产生了消费驱动力，通常会选择价格相对低廉的替代品。三四级市场的意见领袖是一部分先富起来的群体，他们通过打工逐渐接受城市消费文化，并向城市生活标准看齐，成为推动消费的生力军。
　　品牌意识淡薄。消费者品牌意识相对淡薄，经销商主推什么品牌，什么品牌的销售就大，推力占到主导地位，销售的好坏不在于拉力有多大，而在于终端的推动热情有多大。消费者从众、攀比心理较强。而且消费者的品牌忠诚度更多地显示出一种集体性，一旦有人接受新产品或新品牌，很有可能引起大规模的品牌转换。
　　（二）渠道特征
　　商业、流通业发展滞后。渠道环境发育不成熟，传统的百货商场、供销社已名存实亡，新型的商业形态基本上没有发展至此，少见大型商场和商超，一般有一两家左右经营状况稍好，在当地也非常有影响力，部分地区已有一些以日用品为主的超市，当地的销售形式主要以个体户、专营户为主，参差不齐的杂货店是渠道构成的主体，老板们表现为“四小”，钱匣子小、买卖小、胆子小、地方小。
　　经销商资金实力普通较弱且经营观念落后。经销商营销模式保守，80%以上属于“夫妻店”模式，基本上是等客上门。资金薄弱，规避风险更强调资金和商品的周转率，不愿意过多地压货，看重单品销售利润；由于其销售能力有限，对厂家的政策要求不高，只追求单位产品的销售差价产生的摸得着、看得见的利润；对批发商依赖性强，三四级市场的经销商在售后、物流、终端建设和传播能力方面都较薄弱，与厂家的距离较远，较为依赖批发商，经销商一般是从地级代理商或省会城市代理商处进货，这些县级经销商大部分想和厂家直接打交道；终端对企业的要求相对简单，主要是培训、引导及销售辅助支持。
　　（三）传播特征
　　传播难度较大。由于三四级市场小且分散，传播需要投入较高的人力成本和时间成本，传播效果在短期内不明显，一二级市场惯用的传播手法在三四级市场不管用。

（转载自科教范文网http://fw.nseac.com）

　　传播以口碑为重。城镇地域广袤，目标受众的区域分布相当分散，造成分销成本居高不下，营业推广举步维艰。但乡镇消费群体在沟通上却相对集中，居民间有着千丝万缕的亲缘关系，加上闲暇时间充裕，交往、沟通比较多，从传播的角度来看，口碑是农村最有效、成本最低的主要传播途径。