解读搜索引擎营销中的法律问题(2)
2014-12-05 01:39
导读：从另一角度，搜索引擎营销不仅仅是等待有明确购买目标的消费者搜索获取网站、企业和产品的信息，它更多的是利用搜索者的每一次搜索来引导潜在消费
从另一角度，搜索引擎营销不仅仅是等待有明确购买目标的消费者搜索获取网站、企业和产品的信息，它更多的是利用搜索者的每一次搜索来引导潜在消费者认知产品。其中，搜索关键词是核心，为了招徕用户，扩大自己的影响，营销商会尽可能地选择响亮而又知名的关键词，知名商标常常成为侵权目标，然而，由于搜索引擎营销关键词通常仅使用他人商标用作元标记，而不直接使用商标文字、图片或文图组合等，较之传统形式的商标侵权有着很大的隐蔽性，司法中侵权认定困难。
2.点击涉嫌欺诈，证据难寻
搜索引擎营销采用竞价排名和定费排名两种运营模式，其中竞价排名运用广泛。竞价排名模式下，企业通过在引擎服务商处购买关键词，竞价搜索引擎里的排名，并按用户点击率付费，竞价排名相对于定费排名模式能够更加灵活地调整广告的投放费用和投放时间，并且能够方便的获知广告投放效果。但是，由于用户每点击一次，企业就需要向搜索引擎服务商支付一定的费用，被点击次数越多，企业就要支付越多的费用，按效果付费的搜索引擎模式让越来越多的企业遭受恶意点击“效果”付费的困扰，据SEMPO发布的“2005年搜索引擎营销调查”（State of Search Engine Marketing 2005）显示，有42%的搜索引擎广告客户声称他们是点击欺诈的受害者。
恶意点击是目前搜索引擎营销面临的突出问题，理论上分析，恶意点击的原因可能是竞争者或者搜索引擎提供商所为，前者目的是消耗完对手的预算费用后广告不再显示，以获得自己的广告排名上升，后者是搜索引擎提供商为了获得每次点击的广告佣金而自己实施恶意欺诈行为。恶意点击增加了企业无效投入的成本，使企业蒙受经济损失，也使企业失去对按点击付费模式搜索引擎广告的信任，然而，企业寻求司法保护时，却会面临举证上的困难，包括点击欺诈的存在证据、受损害方实际损失的计算标准、量化统计恶意点击的证据等。
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3.公平遭受质疑，结果无耐
搜索引擎营销的竞争性和灵活性使其公平和合法性遭受质疑，这在定费排名和竞价排名两种模式下都可能存在。定费排名规则下，用户需要交纳月费或年费购买搜索结果中的固定排位，用户一旦购买了某个有利的推广位置，将拥有一段时期的使用权，定费排名可能因为争抢位置而水涨船高，也为一些搜索引擎商打着“不能容忍企图操纵搜索结果的网站”的旗号清理排名，而完全按照自己的意愿“暗箱”操作提供了借口。用户只有支付更高的费用才能占据搜索结果中的靠前位置，获得被用户搜索发现的机会，然而，目前搜索引擎商收费没有一个统一的或可供借鉴的标准可循，这在事实上是不公平地支持了搜索引擎提供商在操纵搜索结果上的绝对主导权，排除了客户对搜索结果的参与权。
竞价排名模式按照付费高者排名靠前的原则操作，搜索引擎的竞价排名会将太多的商业因素引入检索结果的组织过程中，使原本相关度不高的网站信息排名靠前，而让相关度高的网站靠后，影响用户对检索结果中所含信息判断与获取，而搜索引擎服务商对排名方法和收录条件不公开，对排名变动也没有明确的规则，导致一些企业没有理由的被从搜索索引中“踢出”，却申诉无门。同时，竞价排名模式下，企业还不得不面临非目标用户的无效点击，这种无效点击主要由于搜索关键词与用户期望信息不一致而产生，例如，用户希望获取关于数码相机的知识而非打算购买产品，商家也要为这样的点击付费，这对商家无疑是一种无耐的不公平结果。
三、障碍突破：搜索引擎营销寻求法律对策
搜索引擎营销面临着没有可供借鉴的法律适用经验，也同时面临着现有法律难以适用的情况，为避免搜索引擎营销因频繁涉嫌违法违规而遭扼杀，必要运用法律公平、公正地定位纷繁复杂的网络社会关系，为搜索引擎营销正常开展扫除障碍。
