解读搜索引擎营销中的法律问题(3)
2014-12-05 01:39
导读：1.界定侵权行为种类，科学认定 搜索引擎营销中的侵权突出表现为著作权和商标侵权，据2006年5月29日国务院发布的《信息网络传播权保护条例》（以下简
1.界定侵权行为种类，科学认定
搜索引擎营销中的侵权突出表现为著作权和商标侵权，据2006年5月29日国务院发布的《信息网络传播权保护条例》（以下简称《条例》）第14条规定：对提供信息存储空间或者提供搜索、链接服务的网络服务提供者，权利人认为其服务所涉及的作品、表演、录音录像制品，侵犯自己的信息网络传播权或者被删除、改变了自己的权利管理电子信息的，可以向该网络服务提供者提交书面通知，要求网络服务提供者删除该作品、表演、录音录像制品，或者断开与该作品、表演、录音录像制品的链接。该条赋予了权利人通知网络服务提供者的义务，既减轻了搜索引擎服务商的法律风险，同时也让其承担一定的义务，即在接到侵权通知时断开侵权链接。《条例》中的第14条规定主要针对版权，同样也适用于其他“网络侵权”现象，为搜索引擎营销提供了及时的法律支持。
在商标侵权认定上重要的是选择归责适用原则，结合网络实际，可适用过错推定原则，即只要有侵权人使用他人商标用作元标记的事实，就推定当事人主观上有过错，这种过错应综合考虑侵权人是否有使用他人商标作为元标记的事实、是否侵犯到同类商品或劳务商标、是否存在足以引起混淆的事实等因素。其中，要证明足以让人误信存在一定困难，一些隐形使用他人商标的用户通常并不揭示被查询关键词与其经营的产品或服务的任何关系，而隐形使用他人商标尤其是知名商标作为搜索关键词，本身就构成商标淡化，据《商标法》第54条的规定，即使用户在网上声明使用商标与其经营活动无关，但其有选择性地隐形使用他人商标作为搜索关键词，也可认定为商标侵权。过错推定原则能够有效避免侵权行为人利用网络技术的复杂性来抗辩、推拖责任，但在具体操作中还有一定的难度，需要在司法实践中逐步完善。
（科教范文网http://fw.nseac.com） 2.明确点击欺诈主体，及时取证
搜索引擎营销环境复杂，决定界定点击欺诈行为合法界限具有一定难度，必要首先区别行为的实施主体，分别适用不同的法律依据，点击欺诈行为的实施主体通常有搜索引擎提供商、竞争对手和其他主体三类。其中，搜索引擎提供商与客户的法律关系和行为性质较容易界定，《广告法》第20条规定: “广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。”如果搜索引擎营销商实施点击欺诈行为，可以依据合同关系调整。另外，点击欺诈在存在竞争关系的当事人之间发生，构成典型的不正当竞争，依据现行《反不正当竞争法》第2条第2款规定：不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。搜索引擎营销环境下，尽管不正当竞争相对于传统环境有不同的表现形式，但是凡是符合《反不正当竞争法》第2条第2款行为特征的，都应视为不正当竞争。目前关键是如何认定搜索引擎营销中的特定行为，例如，就关键词搜索页面而言，需要分析是否抄袭或模仿了他人网站内容或页面布局；是否导致浏览者混淆；是否提高了点击率而损害到其他经营者的利益，同时具备上述三项行为特征的才构成不正当竞争，为法律所禁止。就第三类情况，其他主体实施点击欺诈行为的动机可能是私人恩怨、
政治好恶或者种族歧视等，并不是很常见。由于这种情形下的点击欺诈行为不带有任何经济上的利己和竞争的目的，该类主体实施点击欺诈行为应当主要适用《民法通则》和《刑法》来调整，即这种情形下的点击欺诈行为主要适用我国《民法通则》关于侵权的有关规定，如果进行点击欺诈的规模和情节达到了犯罪的程度就应当由《刑法》调整，追究行为主体的刑事责任。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布） 然而，仅在理论上分析点击欺诈的存在和处理方式还远远不够，如果没有确切的证据，也会使当事人陷入被动。由于数据电文不同于传统证据，具有易变性与可更改性，因此，当事人必须及时收集或提取网上证据，如果自行收集或提取有困难，可申请人民法院收集、保全，必要时还可请求专业技术部门鉴定与提取。
