顾客满意度指数测评模型比较与借鉴(4)
2015-01-07 01:01
导读：模型的描述 测评模型的结构如图4所示。本模型体现了一种因果关系，并结合了消费心理学因素。共选择了6个结构变量作为隐变量，其中企业形象、顾客期
模型的描述
测评模型的结构如图4所示。本模型体现了一种因果关系，并结合了消费心理学因素。共选择了6个结构变量作为隐变量，其中企业形象、顾客期望、感知质量、感知价格等4个作为顾客总体满意度的原因变量，以顾客抱怨、顾客忠诚作为总体满意度的结果变量。
该模型认为：
顾客的满意程度受消费之前对产品或服务质量的预期同消费之后的实际感知之间的对比差距的影响。如果实际的感知超过消费前预期，顾客就会感觉到满足；反之，则不满意。
从市场营销的角度来看，企业提供给顾客的产品或服务应是一个包含多层次内容的整体概念，具体包括三方面的内容，即核心产品、有形产品和附加产品。顾客对产品质量的满意水平取决于产品这三个方面的质量。其中，核心产品的质量、有形产品的质量、附加产品的质量对顾客满意的影响是和Kano关于3种不同等级的质量如何影响顾客满意的理论分析是一致的。顾客一般会将核心产品的质量视作是理所当然的质量，它的充分实现也不会带来顾客满意水平的提升，但是，如果产品或服务缺少核心产品质量却会招致顾客的强烈不满；有形产品质量指顾客对产品或服务质量的具体要求，它的实现程度与顾客满意水平同步增长；能激发顾客进一步满意的是附加质量，是属于顾客预期质量之外的部分，产品或服务缺乏附加产品质量并不会导致顾客产生不满意，然而具有的话则会带来顾客满意程度的大幅上升。模型中顾客对超过预期的那一部分质量特性的感知，即等同于产品整体概念中的附加产品质量，能极大地提高顾客的满意程度。模型中，感知质量同总体满意度表现为正相关关系。
顾客对质量的感知由顾客对服务质量的感知和顾客对商品质量的感知两部分构成。这是由商业企业经营的特点所引起的。其中，顾客对服务质量的感知又主要由购物环境、购买的方便性、品种的多样性、售前及售中、售后服务等构成；顾客对商品质量的感知主要有品牌、材料等。
中国大学排名 顾客记忆中和企业有关的联想即企业形象的好坏会影响顾客的期望值以及满意度的判别，并且对属于行为意图的顾客忠诚也有一定的影响。企业在实际的测评中可用诸如企业信誉、促销宣传和店容店貌等指标来代替。
模型中单独设立了一个感知价格变量，取代原来的感知价值来分析顾客满意中由价格驱动的部分，能使相关的路径更为清晰。目前我国总体消费水平仍然很低，且大多数商业企业经营的商品种类雷同，相同的商品，企业能保证以最低的价格出售，当然会大大增加顾客的满意度。在实际测评中，其标示变量可以采用商品的性价比、价格弹性以及购买过程中的各种费用如安装、使用、维护等费用来测试。
感知质量侧重于单纯的质量评判，而感知价格则偏重于价格因素的评判，通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使管理者采取相应的管理措施。
Hirschman 和Fornell、Wernerfelt的研究表明，当顾客的满意水平较低时，他将表达出他的抱怨以试图得到补偿，不采取行动者极少。顾客采取的行动通常表现的形式主要有公开的形式和不公开的形式。不公开的形式指私人行动，即顾客以非正式的形式将其抱怨告诉其亲朋好友，劝其不买且自己也会停止购买该品牌或产品；某些公开的正式的形式所表现出来的抱怨，如通过法律手段等。但任何提高顾客满意水平的措施都能降低顾客的抱怨。
企业对于顾客抱怨的处理对顾客的忠诚有着影响，这可从实证研究中得到证明。笔者在2004年5月对长沙市的三家商业企业进行了一次顾客满意度调查，在回收的632份有效问卷中，对于问题“如果您对本店处理问题是满意的，您是否愿意再次来本店购物？”的回答中，回答“愿意”的人数占总人数的65.2%,回答“不愿意”的人数仅占7.28%,回答“不一定”的人数占总人数的27.52%。可见，如果企业能够妥善处理顾客所反映的抱怨，将提高顾客的忠诚度，相反，无视顾客抱怨与意见的行为将导致顾客忠诚度的进一步下降。但顾客抱怨同顾客忠诚之间并不存在着必然的正负相关关系，而是取决于企业在处理顾客抱怨时的态度和努力。
