自由贸易条件下企业营销策略的基本走向(2)
2015-01-11 01:08
导读：(二)创造消费者需要和影响环境变化是企业营销的最高境界所谓“好的公司满足人们的需求，伟大的公司创造市场需求”。要想成为市场的领导者，就必须
(二)创造消费者需要和影响环境变化是企业营销的最高境界所谓“好的公司满足人们的需求，伟大的公司创造市场需求”。要想成为市场的领导者，就必须创造新产品、服务、生活方式，以及能提高生活标准的一切方式。那些生产“我也有产品”的企业与那些创造出“别人没想到过的产品和服务的”公司存在着天壤之别。最终营销就是创造价值和提高世界人民的生活水平。从一定意义上讲，现代企业的伟大成功都是以不同于竞争对手的方式，在创造消费者进而影响环境变化的基础上取得的。其中，福特汽车公司以“流水线一大批量一低成本”生产为基础，在营销中通过不断降低产品价格的模式，实现了其为普通大众生产轿车的理想；通用汽车公司通过定位不同的产品，满足不同细分市场，并辅以事业部制的组织革命超越了福特汽车公司；丰田汽车公司则是以精益生产方式为基础，实现了在同行看来不可能的“多品种和低成本结合”，创造了非价格竞争引领价格竞争的新营销模式。
事实上，在过去的50年间，企业和顾客间的关系已经发生了变化。真正成功的企业都不再仅仅向它们的顾客“销售”或“营销”，而是致力于同顾客结成一种伙伴关系。为此，它们必须要有弹性和创新精神，能够充分理解顾客需要并为之提供“解决方案”，而不只是提供顾客使用的“产品”或“服务”。日本松下公司和美国戴尔公司是这方面的典范：前者在西方还没有人考虑顾客服务之前，就已经认识到了这个问题：不要向顾客销售吸引他们的商品，而是要销售对他们有用的商品。售后服务比销售前的帮助更重要。正是通过售后服务，企业才能获得长期客户。后者则强调：可以通过与顾客建立某种关系并因此而获得有价值的信息，进而反过来影响与供应商以及顾客的关系，从而创造了直接与顾客相连的生产线；而有关最终顾客的直接信息则形成了一个满意的顾客群，这就提高了企业的品牌实力，降低了顾客的购买成本，增强了顾客忠诚度，结果是“大量按顾客的具体需求制造”与传统的一般市场细分法相反，具备了把信息和技术联系起来进而使企业的基本营销模式发生革命性巨变的基础。
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也许中国企业的营销管理与这样的境界还有一定的距离，但其在充分利用比较优势创造了许多低价产品满足消费者需要的增长之后，显然应该在创造消费需求和影响环境变化方面变得更加主动一些。尽管这种低价使中国赢得了“世界制造业中心”的定位，但这并不是自己心甘情愿的主动选择与创新结果。特别是当许多企业的营销活动仅仅局限在价格领域，演绎出一个又一个自我相残的价格战或者激发起国家间的贸易摩擦时，就已经表明了这种地位的尴尬：它不过是对中国企业被动接受国际分工的一个客观描述，并不表明其具有区别于竞争对手的成本与竞争优势。因为“好的营销活动是创造良好交易秩序的活动，最高层次的营销是改变交易规则的营销”。这就在客观上要求中国企业的营销活动应该有大局观，有长远的战略眼光，有在遵守和适应营销竞争秩序基础上进行营销竞争规则创新的精神和气魄。
二、约束价格竞争：企业实现良性发展的基础
(一)确保不以降低工资成本作为开展价格竞争的基础一般来说，价格在市场经济中居于核心地位。在产品质量取得市场通行证后，企业在营销竞争中要想争取顾客和战胜对手，价格竞争是一个基本策略，而实现产品低成本则是成功实施这一策略的基础和保证。这种模式不仅已经淋漓尽致的表现在福特公司的成功模式中，也同样体现在深受福特这个典范鼓舞的松下幸之助。显然，为了确保价格竞争策略实施的成功，降低成本自然成为企业工作中的重中之重。然而，需要指出的是，无论企业采取何种手段降低成本，突出成本优势决不意味着其可以片面降低劳动成本。不以牺牲劳动者的工资福利为代价往往是成功企业坚守的底线：福特汽车公司给工人支付的工资水平高于其同行，而通用汽车公司同样以不降低工人薪金水平而自豪。“有一件事情我们一直没有做，那就是降薪。在那时、那种情况下，降薪这种事情太普遍了，但我意识到劳动生产率的提高能支撑高的薪资水平”。
