国外关于合作营销的研究进展(2)
2015-01-31 01:04
导读：特许经营中的合作也属于纵向合作。Dant和Berger[11]提出了分析特许经营纵向合作广告决策的规范方法，使决策结果能取得整个系统收益上的优化。研究表明
特许经营中的合作也属于纵向合作。Dant和Berger[11]提出了分析特许经营纵向合作广告决策的规范方法，使决策结果能取得整个系统收益上的优化。研究表明，与单独进行个体目标优化决策相比，双方共同决定广告费用分摊可得到更高盈利。
纵观上述文献，营销合作问题一直是学者们的关注点，而博弈论逐渐应用于此类问题的研究，众多成果表明博弈论的优越性。
5 基于供应链的合作营销阶段
近年来，随着供应链管理思想的蓬勃发展，研究者们逐渐倾向于在供应链框架下研究营销合作问题。如Ingene和Parry[12]关注供应链分销渠道上批发价格的确定问题，探讨了生产商利润主导的复杂斯坦克尔伯格双向课税下的渠道协调批发价格战略，表明最优策略依赖于零售商固定成本、零售商相对规模和零售商间的竞争强度。而从生产商的角度出发，渠道合作并非生产商的通常选择。
Jorgensen等人[13]则主要探讨供应链中的促销活动。结论为：若初始品牌形象“微弱”，或处于“中级”但促销不至于太损害品牌形象，那么促销计划可行。其他情况下生产商将不提供促销支持而零售商则表现出短视行为。Jorgensen等[14]还探讨了分销营销渠道中的均衡营销战略，先识别出马尔科夫策略下微分博弈的非合作均衡，再研究参与者进行协调营销决策的合作博弈，并探讨了生产商如何设计激励策略使零售商遵循双方协议。
然而，这些文献多从生产商视角出发进行讨论。而零售商力量逐渐加强，在供应链中扮演的角色越来越重要。于是，Huang、Li[15]探讨了纵向合作广告在一个生产商和一个零售商之间通过品牌投资、本地广告投入及广告费用分摊规则所进行的交易中的功效。Li等人[16]还探讨了三个战略模型，用来判断两成员供应链中生产商和零售商的均衡营销和投资水平。特别研究了品牌投资、本地广告及合作广告计划中分配策略对三者的影响。另外，Li等[17]应用机会约束博弈论，讨论了授予特许者-特许经营者供应链，研究两者间通过固定一次付清费用、忠诚度、批发价和零售价进行交易时特许经营效率的作用。
（科教作文网http://zw.nseAc.com） Yue等人[18]研究了生产商-零售商供应链中的合作广告协调，并增加了顾客价格折扣因素。研究认为对任何既定价格折扣，合作机制下的供应链总体利润总是高于非合作机制下的双方利润总和。为了增加供应链上的双方利润，应采用地方性和全国性的合作广告协调策略。
6 结束语
本文对国外合作营销研究领域的发展历程进行了总结分析，将其分为早期发展、数量化研究、博弈论应用、基于供应链的合作营销四个阶段，并对每阶段特点进行了分析，对主要代表人物及其研究成果进行了较为详细的介绍。从中可以看出，随着市场经济的发展，各方关系日趋复杂，既有竞争更有合作，总体而言，市场关系已经从一方受益一方受损的win-loss逐渐向双赢的win-win转移，供应链上的合作关系也日益普遍。营销工作是企业经营的重要组成部分，因此，在今后的研究中，基于供应链框架的合作联盟、合作广告、合作促销、关系博弈等等肯定仍是研究热点之一，而信任机制的引入将为我们提供一个新的研究视角。
参考文献：
[1] [美]菲利普·科特勒著，梅汝和，梅清豪，周安柱译, 营销管理（新千年版·第十版）. 2001, 北京:
中国人民大学出版社. 10、19.
[2]Vaile, R.S., Some Long-Time Effects of Cooperative Marketing. Journal of Farm Economics, 1927. 9(1): p. 82-93.
[3]Price, H.B., Research Relating to Cooperative Marketing: Discussion. Journal of Farm Economics, 1930. 12(2): p. 245-247.
[4]Hedges, H., Research Developments in Cooperative Marketing. Journal of Farm Economics, 1946. 28(1): p. 134-140.
