品牌危机的心理学解读(2)
2015-02-15 01:53
导读：2.易于接受“暗示”的“心理传染”现象。心理学发现“通过不同的过程，个人可以被带入一种完全失去人格意识的状态，他对使自己失去人格意识的暗示
2.易于接受“暗示”的“心理传染”现象。心理学发现“通过不同的过程，个人可以被带入一种完全失去人格意识的状态，他对使自己失去人格意识的暗示者惟命是从。暗示对群体中的所有个人有着同样的作用，相互影响使其力量大增”。心理传染如同病毒，迅速且感染力强。群体很容易接受暗示，通过相互传染的过程，会很快进入群体中所有人的头脑，群体感情的一致倾向会立刻变成一个既成事实。
3.群体心理意向前倾。在外界刺激下，群体容易促发“行动”。由于群体处于“集体无意识”状态，在免责心理的鼓励下，传染心理的影响下，个体很容易将自己内心的动机表达出来，从而直接导致“行动”。如伴随小道消息而来的就是群体行动的“抛售股票”、“拒绝使用相关品牌的商品”等。
4.群体倾向“形象思维”。不要指望群体能“理智”的思索，群体更像是个“感性动物”，它用形象来思维，常常将歪曲性的想像力所引起的幻觉和真实事件混为一谈。在暗示和相互传染的推动下，一个人编造的奇迹，立刻就会被所有人接受。如对“三株口服液”的不实报道就是例证。
（二）传媒对突发事件的反应
传媒是沟通企业与公众的桥梁，企业的一举一动受到媒体的监督。公众同样依赖媒体报道来获悉企业态度、问题真相，继而做出自己的判断。无疑其所持立场将直接关乎这场危机的最终走向。任何传媒都以“客观，公正”作为舆论报道的准则，但此标准在现实中受到了质疑与挑战。
1.传媒作为消费者的身份决定其无法避免公众心理。他们的心理同样符合马斯洛的需求层次论，同样受消费习惯与消费心理影响，他们同样有自己的主观判断。舆论学理论早已表明，任何一篇报道在客观的外表下总是夹杂着作者的主观态度。媒体往往使用“新闻链接”的手段把某些
新闻报道同时呈现在读者面前，无意间却又间接暗示了作者的态度。
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2.当前“眼球经济”盛行。为了满足部分公众追求新奇的心理，媒体从业者往往刻意追求轰动，从而有意引导受众，甚至炮制假新闻，引起公众进一步的恐慌；为了满足部分公众逆反心理的需要，媒体“青睐”于那些有关知名品牌的负面报道。此种心态，犹如阳光下的凸透镜，使很多品牌被聚焦灼伤。
传媒从业者心理或与公众相同，或受其影响。表面看似代表大众意志，实质却为品牌危机推波助澜。心理学研究表明：影响公众想像力的，并不是事实本身，而是它们发生和引起注意的方式。群体在智力上总要低于孤立个人的智力水平，但从感情及其激起的行动这个角度来看，群体可以比个人表现得更好或更差，这全看环境如何。一切取决于群体所接受的暗示所具有的性质，以及接受的途径与方式，实际上就是“媒介作为”的空间。
（三） 企业对突发事件的反应
诱发品牌危机的突发事件可分为两类，一类是负面消息本身是子虚乌有或媒体断章取义的误解。对于这类事件，企业只要开诚布公地以翔实的证据与相关媒体和公众进行沟通就可以把危机扼杀在萌芽之中。第二类则是负面消息并非空穴来风，企业本身存在着这样或那样的问题。后者在现实中更为常见，可以把企业对其的常见回应方式分为三种类型：使事件的负面性合理化——否认企业存在此问题。如“方正电脑高层集体跳槽”给企业带来震荡是不争的事实，但企业却以正常的人事变动为借口。谴责谴责者——嫁责任于他人。如“南极人保暖内衣涉嫌夸大商品性能”的案例中，企业认为检测数据不符，这与检测仪器有关，并准备向王海索赔1000万元。对问题轻描淡写或干脆保持沉默——侥幸心理。企业以此种方式试图让负面消息自生自灭。如戴尔公司员工在邮件中试图阻止美国客户去购买联想集团的电脑，称“购买联想产品，就等于支持了我国政府”。戴尔集团对此轻描淡写为 “深表遗憾”，在我国掀起轩然大波。
（科教范文网http://fw.nseac.com） 上述三种类型回应方式在心理学中实质都是一种心理防御机制。心理防御是行为人在潜意识中自动对本我和自我、超我冲突时所产生的焦虑进行克服，借以保护自我的一种方法。企业不管是有意还是无意进行如此回应的目的在于减轻或冲淡由于负面新闻对企业品牌冲击所带给整个企业从上到下的恐慌与焦虑。但事实上，公众此时恰恰希望获悉事件真相，至少是企业合乎情理的解释，以上的回应方式难以满足他们的心理预期，为流言的滋生提供了温床。
