品牌危机的心理学解读(3)
2015-02-15 01:53
导读：上述的回应同样不能减少企业内部员工的内心恐慌。因为此时，企业上层对危机的处理态度和方式预示企业能否在短期内回归。如果企业上层在危机事件发
上述的回应同样不能减少企业内部员工的内心恐慌。因为此时，企业上层对危机的处理态度和方式预示企业能否在短期内回归。如果企业上层在危机事件发生后的第一时间内没有及时处理，把真相告诸公众，那么无论受害者、消费者还是内部员工，都会对企业失去信心。使企业员工对企业能否顺利度过危机、自身前途茫然不知所措，产生恐慌心情。像南京冠生园、金华火腿等就是其例。员工既不能确保自身经济不受企业的品牌信誉重创的影响，又不敢轻易离开企业，以防不能觅得合适的岗位反被他人授予“落井下石”的骂名。员工此时的不安、恐慌、迷惘心情可见一斑。若不能妥善安抚员工，外部危机内部化只是时间的问题。
在企业品牌危机发生过程中，导致危机的事件只是诱因。企业无法满足公众信息透明的心理预期，以及公众面对突发事件本身特有的心理反应是品牌危机产生的实质，而员工的恐慌及传媒的影响进一步加剧了危机。
危机管理对策及心理学分析
了解品牌危机的心理学成因后，本文采用心理学手段对危机进行干预。干预的实质是设法阻断上述不良心理反应的产生。
（一） 运用心理传染，形成有利企业的“流行意见”
企业在突发事件中，面对的是一个特殊的心理群体，企业必须熟悉这一群体的行为规则，以便在这一群体中形成“流行意见”。心理群体，易受暗示，情绪容易被传染。因此，企业要利用群体的这一显著特征，运用心理传染，形成有利于企业的“流行意见”。简言之，就是使企业的声音取代“小道儿消息”，从而在街头巷尾传播。具体而言如下：
1.旗帜鲜明地“断言”。突发事件中，心理群体的非理性，使他们急于寻找观点与依靠。如果企业此时以沉默应对公众与传媒或发表声明言辞含混，则流言的出现就不足为奇。反之，企业若以简洁有力的“断言式”表态对于恐慌人们的安抚作用远远超出想象。如“高露洁被疑含致癌物质”风波中，当天广州高露洁就在各媒体显著位置，旗帜鲜明地提出其产品经权威机构严格验证是安全的，使这场风波迅速平息了。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） 断言要注意方式与频率，要简短有力，这样才能更易对群体起到“暗示”作用；“断言”必须坚定，从而使受传者对此深信不疑，心甘情愿地接受。鉴于突发事件中群体借助“形象”思维，因此，“断言”必须迎合群体的想象与情绪，这样才容易被选择与接受。不能与公众原有的认知和公认的观念明显相背或相差太远。否则，一方面容易激起群体的逆反心理；一方面因竖立起来的“强势意见”与“公众认知”差距过大，增加了群体“模仿”难度，直接结果就是“传染”面会因此缩小，给人强词夺理的感觉。
2.断言的“重复”与“递进”。心理学研究显示，不断重复的说法会进入人们无意识的自我深层区域，而人们的行为动机正是在此形成的。到了一定时候，人们会忘记谁是那个不断被重复主张的作者，从而最终对它深信不移。如“禽流感”发生时，肯德基每天都利用广告宣称自己安全的加工过程。又如“科龙格林柯尔系崩盘”危机中，海信集团一入主科龙， 为危机中的科龙恢复品牌声誉。为了形成有利企业的流行意见，企业对危机的态度及其对策必然要不断重复，但这种“重复”不是简单的复述，而是要不断地延伸、递进，重塑企业新的形象。在不断的“重复”与“递进”报道的催生下，群体的心理也逐渐发生变化，渐渐地对给定意见深信不疑，以为那就是自己的本源心理。
3. 适度示弱。在中国中庸文化的社会底蕴下，弱者可在我国得到更多的同情和理解。所以作为企业，一旦遇到很严重的突发事件，合理披露一些内幕，往往会获得消费者的同情，媒体也会减少穷追猛打的力度，这样较之傲慢带来的好处可谓是天壤之别。由于在西方是崇尚强者的，国际品牌发生危机后，很少主动示弱，自然难给我国公众和媒体留下好印象。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理） （二） 关怀员工，增强群体凝聚力
