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网络式客户关系体系与客户属性关联规则

2015-04-01 01:18 内容摘要：本文探讨了当前围绕客户概念和内涵所取得的研究成果，并在此基础上，建立了一种网络式客户关系体系，进而分析了该体系中的典型客户属性关联关系，介绍了一种基于二进制数粒计算的关联规则提取方法，并应用该方法进行网络式客户关系体系中典型客户属性关联规则提取的尝试，通过一个示例，展示这个方法的应用步骤，并对得到的结果做出简要分析。　　关键词：网络式客户关系体系 客户属性关联规则 二进制数粒计算
　　
　　在CRM体系当中，企业之间按照供应链、联盟等管理经营模式，进行并发展着多变而复杂的业务关系互动，呈现出了网络式客户关系特点，而且存在着复杂的客户属性关联关系，因此，利用客户属性这个鲜明而有效的客户特征载体，建立网络式客户关系体系，提取典型客户属性关联规则成为本文的研究动机。
　　
　　基于SCOPE模型的客户内涵扩展
　　
　　现代营销学中，客户观念已经扩大化了，对于客户内涵的理解有以下原则：
　　客户不一定是产品或服务的最终接受者。处于供应链下游的企业是上游企业的客户，他们可能是批发商、零售商或者物流商，而最终的接受者是消费产品和服务的人或机构。也就是说，客户不一定是用户。处于供应链下游的批发商、零售商是生产商的客户，只有他们消费这些产品和服务时，才是用户。
　　客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视，它使企业的服务无缝连接起来。
　　曾海颖和刘晋根据CRM所涉及到的五个主要方面提出了SCOPE模型，模型的核心部分是客户(Customers)，其他的四个部分分别为供应商(Suppliers)，企业主或投资商(Owners/Investors)、员工(Employees)和第三方伙伴(third Partners)。该模型的基本前提是：只有从外部客户身上才能产生收益，而其他四个方面都只是产生成本和费用，因此，将客户放在中心位置。显然，这里所讨论的收益和成本主要是指能够以货币数量值表达的企业经济效益和经济损失。事实上，在当前对企业竞争力的研究中，早已经将企业诚信度、企业形象、品牌效应、客户满意度、客户忠诚度等定性指标转化成定量数值，作为对企业收益的衡量因素，纳入到企业在价值链中短期与长期的动态收益测评体系当中来了。 大学排名
　　例如，在某些行业或某些业务当中，如果客户的满意度主要是在与员工的互动接触中建立起来的，则企业最重要的客户是内部客户—企业员工，员工的工作满意度增高将直接或间接地导致客户满意度的提高，美国零售业的典型代表之一—西尔斯公司所建立的管理模型，用以测定员工满意度、客户满意度和公司业绩之间的关系，该模型结果显示：如果员工满意度增加5个单位，那么将会使客户满意度增长1.30个单位，从而增加收益0.50%。再如，当某个企业刚刚进人一个新市场的时候，关注的核心问题是如何与分销商建立密切的联系，借助分销商所承担的销售、物流及客户服务的角色，培养树立自身在新领域里的商业信誉，逐步提高企业诚信度，从而进一步增强企业竞争力，此时，分销商，这一供应链中的下游企业就成了该企业的最重要客户。
　　在实践当中，企业的客户理念倾向于把企业内部上、下游流程工作人员和供应链中的上、下游企业看作是同事或合作伙伴，而淡化了服务意识，造成服务的内外脱节和不能落实等现象频频出现；由于企业文化建设成果良莠不齐，内部客户通常对于不能预期达到或不能保质保值的服务不予正面抗议，而是将责任或不满转嫁给企业之外的客户，导致客户管理与服务水平的降低。
　　综上所述，基于对SCOPE模型和管理实践的分析表明：客户是相对于产品或服务提供者而言的，它应该是一个实时动态的相对性概念，无论是个体还是组织都是接受企业产品或服务的对象，因此，个体客户和团体客户（组织客户）都统称为客户。在以供应链作为基本构成单元的价值网中，客户的下游还是客户，随着业务形式和业务关注重点等环节的动态转移，企业内部上、下游流程工作人员和供应链中的上、下游企业属于现代客户观念体系中的对等节点，从而，客户内涵表达形式自然地扩展成网络式结构，形成了网络式客户体系。