探析中国品牌国际化(2)
2015-04-02 01:03
导读：虽然困难重重、问题多多，但中国企业必须而且只能迎难而上，别无选择。那么中国企业应如何实施品牌国际化呢？本人认为： 一是要有政府的支持。品
虽然困难重重、问题多多，但中国企业必须而且只能迎难而上，别无选择。那么中国企业应如何实施品牌国际化呢？本人认为：
一是要有政府的支持。品牌博弈的背后是国家经济实力的对比和较量。以委托加工为主的“中国制造”是用中国工人的血汗在为别人作嫁衣;而“物美价廉”的“中国制造”还遭到了欧美等国家的抵制和反倾销，中国企业只有走品牌化才能有出路。在目前的经济条件下，中国政府应积极推动企业创品牌，要把企业品牌化战略纳入国民经济发展的总体规划中，积极引导有实力的企业走品牌国际化路线。同时政府应努力创造品牌成长的环境。对一个国家来说，品牌具有鲜明的民族性，它是民族工业的精华和骄傲，是国家经济实力的重要标志。品牌是企业创造的，但品牌却是在社会这个大摇篮中不断发育成长的。品牌需要良好的社会环境，如经济环境、政治环境、法制环境、文化环境等，这些都需依靠政府在其中发挥积极的作用。当然，这里政府的作用主要是宏观调控，以及政策支持，不能对企业指手划脚，否则，反而制约了企业的发展。
二是保证产品的质量。品牌的基础是产品，国际著名品牌没有哪一个公司会忽视对质量的追求。没有良好的产品或服务质量，品牌就无从谈起，品牌国际化也就不可能实现。在国际市场中，“中国造”等同于廉价低质的观念还根深蒂固，在欧盟，甚至有人注册了“非中国制造”来彰显自己的高品质，因此在创品牌的道路上先做好质量。当然仅仅通向出好产品，并不意味着就能创造出属于自己的品牌，但没有质量，却是绝对没有品牌，更不要提国际品牌。中国企业应借鉴日本丰田汽车的发展经验，从“低劣产品”的代名词发展成为国际著名品牌，同时是世界上销量最大的汽车产品，归根结底还是其过硬的产品质量。
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三是以技术创新支撑品牌国际化。技术创新是企业持久发展的核心动力。高技术、高水平产品的研发对提升企业竞争力起到了重要作用，通过技术创新提升产品档次，不断培育和塑造国际化品牌。技术创新包括两个方面，一是产品的独创性。中国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的企业集团“好孩子”，在开拓美国市场时曾遭遇失败，产品甚至摆到地摊上也无人问津。而目前在“好孩子”的销售比例中，美国、欧盟等发达国家占据了主要份额。“好孩子”成功的秘诀是什么呢？中国品牌形象往往被认为缺乏技术创新，而在美国市场只有那些设计新颖、又符合当地需求的设计产品才会被拥戴。因此当“好孩子”改变自己的低价品牌形象，增加产品创意的设计价值，同时发挥美国渠道商的优势力量，“好孩子”的品牌形象便被扭转过来。“好孩子”正是通过技术创新来迎合美国市场的需求，从而树立了“好孩子”在美国市场的品牌地位。二是差异化创新。海尔就是通过产品的差异化找到了技术的差异化，申请了两个国际标准，一个是洗衣机，一个是热水器。海尔申请的防电墙热水器国际标准就是一个新标准。新科技产品是托起中国名牌的基石。只有用核心技术与国际品牌竞争，品牌国际化才有支撑。华旗总裁冯军表示，从众多国际品牌的成功来看，国际化必须具备三个要素：一是高质优价，二是建立在本土市场基础上的民族化，三就是技术创新的实力。目前中国企业已具备了国际化的前两大要素，在技术创新上需要投入更多精力，从“中国制造”变为“中国创造”，努力从技术的追随者变为行业标准的制定者，这样必然会加速中国企业的品牌国际化进程。
四是要借助一切时机进行品牌国际化推广。推广品牌的目的是要扩大自身的市场份额，使品牌获得强大的影响力，激发品牌魅力从而征服对手，提升自己在消费者心目中的美誉度与忠诚度。如利用广告宣传进行品牌推广，一个有效的广告能够使消费者在进行选择品牌时，品牌形象会迅速在其大脑中出现。宝洁、可口可乐、柯达等国际知名品牌持续不断的广告宣传已给消费者留下了深刻的印象，尤其是他们的广告宣传能够结合当地的风俗民情及消费理念，容易获得当地消费者的认同。中国企业也要吸取经验和教训，积极利用广告进行品牌国际化推广。当然推广品牌的方法和时机很多，如利用各种各样的国际会展，国际体育赛事及国家领导人之间的互访等机会，不断宣传和推广品牌。如联想搭上了2008年奥运会，海尔与美国NBA合作，这些都有利于品牌国际化推广。企业领袖要善于从品牌管理的角度出发，描绘品牌的未来前景，掌握品牌推广的技巧与流程，不断推进品牌国际化进程。
