关于城市营销的理论思考(2)
2015-04-03 02:36
导读：1.对城市营销存在偏见，城市营销观念远未普及。虽然市场营销在我国已经有了比较大的发展，但是还是有很多人把市场营销理解为推销，觉得市场营销只
1.对城市营销存在偏见，城市营销观念远未普及。虽然市场营销在我国已经有了比较大的发展，但是还是有很多人把市场营销理解为推销，觉得市场营销只讲经济效益不讲社会效益。特别是说到城市营销，国内许多机构如城市管理、城市规划等部门都在某种程度上将城市营销理念等同于只讲经济效益，不讲社会效益、环境效益和资源效益，因而不赞成使用“城市营销”的概念，甚至反对城市营销，城市营销的观念远未普及。我国城市营销的观念还非常滞后，还远远不能适应市场竞争的需求。
2.我国城市的品牌战略起步较晚，意识也较弱，对城市品牌的理解还处于较低层次。一方面，一些人片面地把城市的品牌建设，理解为打造城市某个侧面形象，根本没有对城市经济发展的水平，历史文化的沉淀，自然环境的优劣等结构因素进行全面的、系统的分析，使得我国的城市品牌更多停留在某个行业、某个项目或某个自然环境特征的层次上，城市品牌的定位缺乏一种广阔的视野。而另一方面，在城市品牌传播上，又将其简单地理解为征集一两句城市口号，摄制几段宣传片，往往没有系统地筹划，对传播的范围、媒介的选择、观众的特点等也没有进行科学系统的分析研究。
3.城市营销在我国仅仅作为一种战术性的策略手段而存在。对于中国大多数中国城市而言，城市营销仍然是一个新生事物，在具体实施城市营销时，多数城市仍只把它作为一种战术性的手段来运用。主要表现在：一方面，一些城市为了在短期内达到提高城市知名度、吸引城市消费者的目的，而把城市营销作为暂时的一种策略手段来运用，却没有考虑把它作为城市未来发展的一项战略来进行规划；另一方面，大多数城市在城市营销的实施中仅仅停留在营销过程的某一个环节，而没有贯穿整个营销过程中。这些做法使得我国城市营销的有效性难以提高，城市营销的目的难以达到。
（科教作文网 zw.nseac.com整理） 4.未能实事求是地准确定位，城市形象的个性化特征不明确。城市定位是城市营销的主要内容之一，是城市营销的关键。但是由于对自身资源特点、文化历史缺乏客观认识，对城市未来发展方向和品牌设计缺乏科学思考和准确定位，一些城市没有考虑自身的特点和基础条件，过度拔高自身地位，与其他都市盲目攀比，求高求大，造成千城一面。这种行为不仅造成社会资源的巨大浪费，而且还破坏了城市风格和传统，对城市的发展产生了极大的负面影响，而且这种影响在短期内是难以消除的。
2006年4月2日英国《独立报》发表的一篇文章认为，随着中国争取成为世界第一旅游地的努力，中国可看的东西越来越少，不少城市刻意模仿建筑式样导致城市形象同质化。如中国各地花几千亿元建设了2000多个主题公园，在推倒重来的运动中，古老建筑被千篇一律的高楼大厦所淹没，如北京的城墙、胡同、四合院、名人故居等人文景观在城市现代化改造中被蚕食鲸吞，城市形象同质化正成为城市品牌建设的致命“杀手”。
5.城市营销的效率不高，行政干预过多，市场竞争机制弱化。目前，一些地方领导意志主导、市场竞争不充分，导致城市建设中的形象工程、政绩工程、豆腐渣工程泛滥，造成城市特色消退，人文精神和人本主义受到压抑，城市品牌建设滞后等。营销效率不高的另一个原因是热衷包装“作秀”，营销手段没有体现出城市特色，许多城市仍然在广告、宣传、节庆、招商等表面上下工夫。如每年中国城市节庆活动达5000多个，仅搞风筝节和冰雪节的城市就有20多个，而浩浩荡荡的城市招商队伍更是满天飞，但各种宣传招商活动既未体现自己城市特色，各种营销活动之间又缺乏内在的有机统一、连贯协调，效果自然大打折扣。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布） 四、我国城市营销的实施建议
1.树立正确的城市营销观念。城市营销的理论是十分复杂的，操作起来也有相当大的难度，在实施的过程中，对于理论的学习是十分重要的。城市营销的主体在学习好城市营销理论的同时，更要转变观念，强化城市营销意识，树立正确的城市营销观。城市政府部门特别是高层部门要转变思想观念，由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”的营销理念。
北京大学杨开忠教授认为，从本质上讲，城市营销是满足消费者对“城市产品”需要的过程。这种需要不仅包括物质需要，也包括精神的需要。因此，城市营销不仅不排斥一个城市的文化价值，
美学价值，生态价值，相反，它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同。
