关于城市营销的理论思考(3)
2015-04-03 02:36
导读：2.确定城市品牌核心价值。城市的核心价值是一个城市的灵魂，它体现在与城市相关的所有要素上，如环境、资源、文化、历史、经济和居民等。一个城市
2.确定城市品牌核心价值。城市的核心价值是一个城市的灵魂，它体现在与城市相关的所有要素上，如环境、资源、文化、历史、经济和居民等。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益，对目标群体而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。香港品牌的核心价值是在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础之上，表述为：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”它强调香港有着丰富的文化、良好的社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。 这一核心价值的阐述，既是上百年来香港人奋斗和追求的结果，也是未来它在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。
3.准确定位，突出特点。营销城市要进行准确的城市定位，没有定位就谈不上城市今后的发展战略。城市定位的实质就是突出城市特点，展示城市优势，在公众的心目中建立起独具特色的城市印象。定位过程就是一个价值凝练、个性发掘的过程，它塑造了一个城市的成长空间和个性格调。城市定位首先要把握未来营销环境发展变化的趋势，预测其对城市营销提供的发展机遇及形成的风险因素。城市定位应适应环境，抓住机遇，规避风险。其次，要全面认识自身的优势和劣势，根据城市的区位、资源、特征、历史沿革和发展潜力，扬长避短，实事求是地进行定位。另外，还要考虑社会公众对定位的认同，使定位尽可能地靠近城市消费者心目中的理想位置，只有这样，才能使城市定位深入人心，为城市的发展奠定坚实的基础。在城市定位时，要考虑城市形象的独特性和不可替代性，要有包容性、前瞻性，要体现人与自然、现代与传统，生活与工作的统一。世界上成功的城市定位如：“花园城市”新加坡、“
音乐之都”维也纳、“购物天堂”香港、“世界艺术之都”巴黎等。正确的城市定位就是找到适合自身发展的核心主题，形成独特的城市核心竞争力，从而实现城市的可持续发展。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布） 4.倾力打造城市品牌。城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现。城市品牌的创立，使城市拥有一种垄断性资源，能够帮助城市在竞争中获得优势，极大地促进城市的发展。一般来讲，城市品牌包括三个组成部分：城市经济、城市文化和城市环境。每个城市都有自己独特的物产资源、经济实力、自然景观、建筑特色、传统文化、居住环境，这些因素的组合构成城市的差异化特征，从而形成城市的识别标志。博鳌无疑是一个打造城市品牌的成功案例：一个名不见经传的渔村，以1998年金融危机后的亚洲需要重新确立价值观，并在中国创造一个永久性的国际会议会址为契机，通过阳光、空气、绿色生态廊带、水域景观、高尔夫与休闲主题的商业化运作，一举成为一个国际会议城市品牌。随着2001年首届“博鳌亚洲经济论坛”的开幕，博鳌终于成功地让全世界记住了她的名字。
5.减少行政干预，强化市场竞争机制。首先，城市建设中要树立城市现代化、品牌化的新思维，实现从过分追求硬实力转向软硬实力并重；从过分追求现代性、超前性的城市形象工程到注重打造文明环境、优良管理和服务；从追求城市规模到追求城市全面、协调发展。其次，遵循市场规律，强化城市发展规划和投资经营决策中的民主化、科学化，杜绝主观化、盲目化的倾向。第三，城市开发和品牌建设防止过度开发，竭泽而渔。美国城市化研究专家理查德·佛罗里达认为，“对于一个城市的过度开发最终将会扼杀城市的发展。中国要做的是让市民发挥自己的力量和智慧，让市场来决定是否需要建设新城市”。
城市产业在城市营销中具有基础性和导向性的作用。产业结构对城市的经济、文化、环境、技术、人才、观念、行为方式等诸多方面都有重要影响。因此，在城市营销管理中，产业结构的变化与调整往往首当其冲，重点要解决两个问题：首先是根据城市的战略定位规划未来的产业发展方向，其次是选择对当前产业进行调整和改造的方式方法。大部分城市都需要有自己的主导产业，因此，在给城市产业发展战略定位时，既要立足于该城市的资源优势，又要有超前的眼光、拿来主义的气魄，使自己的城市形成独特的核心竞争力。什么产业都发展就可能什么都发展不起来。像长春定位于汽车业，大连定位于造船业，宁波定位于
服装业，产业定位都是十分清晰的。一个城市不但要有一两个主导产业，而且还要使这个核心产业像“竹笋-竹林”一样形成产业扩张效应。如哈尔滨的冰雪产业、桂林的旅游产业、北京的会展经济等。博鳌的会议经济搞好了，又带动了房地产、旅游、餐饮业、交通业等相关产业，久而久之就会产生一个相关的产业群或产业集成扩张链，通过发挥乘法效应，一个主导产业可以推动产生几何级数的经济增长。
