如何规避品牌延伸风险(2)
2015-04-12 01:11
导读：导致消费者心理冲突。如果将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时，品牌认知就会弱化，甚至使消费者产生心理冲突。试想“海尔香水”、“波
导致消费者心理冲突。如果将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时，品牌认知就会弱化，甚至使消费者产生心理冲突。试想“海尔香水”、“波音蕃茄酱”这样的品牌延伸会在消费者的心目中造成多大的混乱——如果不是“假冒伪劣”，那一定是企业的决策者疯了。虽然这仅仅是打个比方，但在营销实践中，由于品牌延伸不当而导致消费者心理冲突的案例却并不少见。如荣昌集团将“荣昌肛泰”的品牌延伸至纯净水，“活力28”洗衣粉将其品牌延伸至纯净水等，不能不说是品牌延伸的败笔之作。
株连效应。集聚于同一品牌之下的几种产品,可能会因为一种产品的经营失败而波及其它产品的信誉，由此导致公众对整个品牌的全盘否定,正所谓“城门失火，殃及池鱼”，这就是品牌延伸的“株连效应”。如“雀巢婴儿奶粉”曾在上世纪七八十年代因品质问题和宣传不当，引发了多达9个国家的抵制雀巢品牌运动。抵制运动持续了7年，导致雀巢公司利润直接损失4000万美元，其它业务都不同程度地受到了影响。
跷跷板效应。RIES提出的“跷跷板效应”认为，当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，这样就无形中削弱了原强势品牌的优势。如美国的“Heinz”腌菜曾是市场的主导品牌，而当企业把“Heinz”蕃茄酱做成市场领导产品后，“Heinz”在腌菜市场的头号地位却被另一品牌“Vlasic”所代替，由此产生了此涨彼消的“跷跷板”效应。
总之，品牌延伸像一把双刃剑，运用得当，可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车，一荣俱荣；运用不当，则易掉进延伸陷阱，使整个品牌战略一损俱损。因此，我们应该权衡利弊、审时度势，合理把握延伸界限，才能规避风险、克敌制胜。
品牌延伸风险的规避
把握时间界限，谨防过早延伸。品牌延伸的目的，就是要借助已有品牌的声誉和影响推出新产品，因此，品牌延伸的前提就是这一品牌必须是强势品牌，有很高的品牌忠诚度。如果企业一味急功近利，“东方未亮就想西方亮”——在品牌形象尚未完全确立之时就肆意进行延伸，结果必然是稀薄的品牌资产无法抵御新产品上市所带来的巨大风险，延伸效应无从产生，主导产品声誉受损。
明确范围界限，谨防过度延伸。品牌延伸一方面要保持新产品与原产品定位一致，使其在目标市场、消费群体、品质档次、服务系统等方面能够一脉相承，维护和强化原品牌定位；另一方面，要保持新产品与原品牌的核心价值一致，或丰富、深化核心品牌形象，或彰显、张扬品牌个性，避免盲目跟进、误入延伸陷阱。从大量营销例证的统计分析看，以下几种情形属过度延伸活动，须引起企业高度警惕：
行业跨度大的非相关多元化下的品牌延伸。像三菱这样多元化发展的成功案例实属凤毛麟角，而像巨人集团那样延伸失败的例证却比比皆是。因此，品牌延伸不轻易介入与主导产品无关的产品领域是一种明智的选择。
产品线向下延伸，即以原高档品牌推向中低档市场的行为。低档产品往往会破坏原品牌的高品质形象，增大品牌延伸风险，致使公司利益受损，如前面提及的派克公司，因此须谨慎从事。
导致消费者认知失调的品牌延伸。
积极使用复合品牌。即在主品牌保持不变的前提之下，对各个新产品增加一个子品牌，如“海尔—小神童”、“海信——静音王”、“乐百氏——健康快车”等。据美国学者研究发现，全世界位列于前20位的日用品品牌中，有52%的产品在使用复合品牌策略。复合品牌既可以借用到主品牌的资产，又可由子品牌来突出单个产品的差异化特征。由于子品牌的限定，消费者对产品的认知不会过分依赖主品牌的类别意义，因此可以避免由于子品牌形象不佳而对主品牌形象造成侵蚀的现象。
您可以访问中国科教评价网（www.NsEac.com）查看更多相关的文章。
参考资料：
1.马玉超，品牌延伸：福兮祸兮，商业研究，2003
