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如何规避品牌延伸风险

2015-04-12 01:11 内容摘要：品牌延伸在越来越多的企业得到广泛应用。然而它却像把双刃剑，在帮助企业走向成功的同时，也蕴含着巨大的风险。本文对品牌延伸的优点、风险进行了全面论述，并在此基础上提出了规避风险的策略。　　关键词：品牌延伸 优势 风险 规避
　　
　　品牌延伸的优点
　　
　　品牌延伸（Brand Extension）是将著名或成名品牌使用到与原产品或现有产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。自从1979年Tauber发表重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”之后，作为现代品牌经营的一个重要领域，品牌延伸日益成为学者们关注的焦点，成为企业管理者们开拓市场的常选之策。具体说来，它有以下几大优点：
　　有利于新产品迅速得到市场的承认。新产品被冠之以消费者已熟知的老品牌，可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上,容易让人产生“爱屋及乌”的心理，即消费者学习理论中所谓的“刺激泛化”（Stimulus Generalization）效应。它可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”，使新产品迅速被认知且较容易地被接受。国外研究表明，品牌延伸在试用率和重复购买率方面均比新品牌高（结果见表1）。
　　有利于降低新产品的促销成本。西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元，在我国创立一个名牌也需数亿元人民币，这显然是一个新产品难以承受的。利用品牌延伸则可以使促销费用大大减少：一方面，原品牌积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应；另一方面，在品牌伞下，对核心品牌做宣传就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传。如雀巢公司推出雀巢炼乳时，就没有进行大规模的广告宣传，但很快获得了消费者的认可，新产品也打开了销路。
　　有利于丰富品牌形象，提高市场占有率。同一品牌的新产品，可为原有的品牌带来新鲜感和成长感，使品牌所蕴含的意义更加规范、丰富，也使消费者对产品的选择愈加完整，有利于扩大市场占有率。如可口可乐公司在“可口可乐”基础上推出了“健怡可口可乐”、“不含咖啡因可口可乐”、“樱桃可口可乐”等系列产品，为可口可乐家族注入了新的活力，也极大地丰富了消费者的选择；海尔在家电领域的品牌延伸，则使得消费者对家电产品的需求几乎可以在“海尔”这一个品牌俱乐部下得以整体实现。
　　
　　有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。无疑，在费用一定的情况下，集中力量宣传一个品牌较之分散宣传多个品牌更易提高品牌的知名度与价值。如海尔集团长期以来集中力量宣传“海尔”品牌，从冰箱、空调、洗衣机延伸到吸尘器、洗碗机、电熨斗、电视机、电脑、手机等，这些品质优良的产品集中而卓越地体现了海尔高质量、高品质、高水平服务的承诺，极大地增强了核心品牌的感染力。据2004年1月出版的《福布斯》中文版披露，2003年海尔的品牌资产价值为530亿元人民币，高居中国目前最有价值品牌之首，是近9年来价值增长最快的品牌。从根本上说，这是海尔品牌延伸策略所取得的巨大收益。
　　
　　品牌延伸的风险
　　
　　与其他市场策略一样，盲目的品牌延伸也存在着不容忽视的风险，定位大师RIES在《广告攻心战略——品牌定位》一书中将其称为“品牌延伸陷阱”。笔者认为，品牌延伸的风险主要体现为：
　　稀释品牌定位。如果品牌延伸使得消费者不再将一个特定的符号与一个特定的产品（企业）相联系时，那么“品牌稀释”就产生了。如“金利来，男人的世界”将金利来品牌定位表达得简洁明了，然而精巧的“金利来”女用包却模糊了品牌定位，不仅削弱了原有的男子汉的阳刚之气，而且也未得到女士们的欢心。又如一向定位于高档品市场的“派克”为扩展市场将其品牌用于每支售价仅3美元的低档笔，非但没有打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。这些都是品牌延伸不当所带来的品牌稀释效应。