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零售业品牌战略再思考(3)

2015-04-24 01:01
　以卓越的管理塑造强势品牌
　　高新技术可以成就卓越的管理，但不等于就是卓越的管理。想当初沃尔玛刚刚崛起时还没有现代通信技术手段，但它已经形成了它卓越的管理风格，并一以贯之地实践这种风格。
　　首先，从营销管理上来看，沃尔玛市场定位准确。公司创业之初，美国零售业市场已有了象凯玛特、吉布森等一批颇具规模的公司，但这些公司均把目标市场定位在大城市。此时，迅速崛起的一批小城镇居民的购买力旺盛却苦于无处可购。沃尔玛敏锐地把握这一机遇，把店开设在美国内陆各州5000一25000人的小镇上，为小镇居民提供各种需要的商品。正是沃尔玛这一准确的市场定位，避开了同其它大零售商的正面交锋，为自己的发展开创了一片新天地。
　　其次，信守承诺。沃尔玛的经营宗旨是“低价销售”和“保证满意”。为了实现低价销售，沃尔玛千方百计降低成本：公司发动员工为削减成本出谋划策。沃尔玛不仅商品售价低，而且在服务方面也做得无可挑剔——出售优质商品，提供优质服务，顾客在沃尔玛购买任何商品如果觉得不满意，可以在一个月之内退还商店，并获得全部货款。沃尔玛的工作人员给顾客留下的是训练有素、热心助人的形象。
　　再次，沃尔玛拥有高效率的配送系统。在美国，沃尔玛有遍布各地的配送中心。配送中心24小时昼夜不停工作，平均每座配送中心一天要配送20万个商品箱。每个配送中心负责的商店数量少则七八十家，多则一百多家。在销售的8万类商品中，有1万类高周转率的商品在各配送中心是常备库存商品，中心根据各商店每天发来的订货单订货，另7万类配送中心不设常备库存，而是按照各商店的订货单再向各有关生产厂家订货和取货。配送中心从收到商店的订单到向生产厂家进货和送货，只需2天时间，而凯玛特则需要5天，沃尔玛的物流费用率比凯玛特要低60％以上。
　　最后，沃尔玛拥有“爱公司如家”的员工。沃尔玛以其对雇员平等相待来赢得雇员对企业的忠诚。沃尔玛规定对下属一律称“同事”而不称“雇员”，沃尔玛所做的一切充分体现了对人的尊重，他们认为一切高技术设备如果离开了合适的管理人员，以及为整个系统尽心尽力的员工都是完全没有价值的。全球120万名沃尔玛员工从进入公司的第一天起就受到“爱公司如家”的思想熏陶。沃尔玛制定了与员工分享经营成果、分担经营责任的政策，使员工产生责任感和参与感，如利润分享、员工购股、低耗奖励等计划来调动员工积极性。
　　我国零售企业要打造强势品牌，就必须精心规划，要集中企业的人力、物力和各种资源，一方面要加强技术创新，另一方面要加强人才培养，健全管理制度，并不折不扣地贯彻执行品牌战略规划，树立良好的企业品牌形象，只有这样才能在长期的实践中将企业品牌培养成强势品牌。