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零售业品牌战略再思考

2015-04-24 01:01 内容摘要：本文集中讨论了我国零售企业实施品牌战略问题。并有针对性地谈到应该从资本运营、品牌战略规划以及诚信建设等方面实施品牌战略，从而增强我国零售业的竞争实力，迎接西方零售业同行的挑战。　　关键词：零售业 品牌战略 诚信
　　
　　我国零售企业品牌战略的现状
　　
　　我国零售企业的品牌战略是不尽人意的。入世之初，人们认为入世对零售业的冲击不会太大，因此几乎没有人关注零售业的品牌问题。根据我国对世界贸易组织的承诺，在3-5年逐步开放零售业市场。2003年是履行对世贸组织承诺的第一年。回顾两年来零售业的发展状况，形势不容乐观。两年来的实际情况表明，我国零售业发展中存在不少问题，如业态布局不合理，结构失调；业态组织化程度低、运作不规范，各业态的优势难以发挥；业态结构调整内容基本上是纯粹的模仿式；产业高度分散；经营方式缺乏竞争力等等。
　　分析国外零售企业成功的秘诀，无不有其强大的品牌优势作为后盾。他们携产品、服务、管理技术、经营理念、企业文化等优势于一体，在全球刮起并购、扩张旋风，使其品牌在全球范围内迅速扩张，形成对本土品牌和企业合围挤压之势。随着世界零售业巨头纷纷涌入我国，攻城略地，我国商业企业感到前所未有的竞争压力。然而故事还只是刚刚开始，这些零售业的巨头们还在琢磨着开更多的店，占领更大的市场份额。我国零售业将如何应对？
　　零售业是一个国家的经济命脉，是国家的“经济高速公路”，它决定着生产，控制着市场，影响着金融。如果我国零售业在与外资零售业的竞争中覆灭，那么我国的经济安全就会受到威胁。因此，探讨我国零售业的竞争战略就显得十分紧迫，而实施品牌战略是我国零售业走向发展壮大的重要途径。

内容来自www.nseac.com

　　
　　我国零售企业品牌战略中存在的问题
　　
　　缺乏强势品牌
　　所谓强势品牌，就是在消费者心目中留下清晰、良好印象的品牌。强势品牌的特征不是企业主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果。这与消费者的个性特征、生活环境、品牌传达的信息息息相关。我国零售企业留给消费者的是整体规模小、资金不足印象。造成这种品牌印象的客观原因在于我国零售企业虽然经过改革开放20多年的发展，但由于不重视品牌的培育，形成不了规模，集中度低，大多数是散兵游勇、单兵作战，资金分散，实力弱小。从以下数据，可清晰地看到我国零售企业与外资零售业的差别。
　　
　　缺乏整体战略规划
　　品牌战略重在其差异化和独特个性上，一味模仿是品牌战略的大敌。做零售业不能是“傻子过年看街坊，人家咋样我咋样”。营销学理论告诉我们，产品、服务等有形实体可以模仿，但品牌形象是无法模仿的。而当今商战之争尤以品牌为先，无不体现为品牌的较量。而做品牌是需要时间投入和资金投入的。在零售业日益开放的情况下，不能抱怨开放过度，而应以迎战全开放的姿态，全盘考虑零售业的未来发展和经营战略。品牌战略是零售业在全球化时代参与竞争的有力武器，需要全力以赴规划和实施。
　　
　　缺乏诚信
　　诚信是品牌战略的基石。企业品牌战略与企业诚信紧密相连。企业诚实守信，并将这种诚信理念贯穿于品牌战略的全过程，将创造出为消费者信赖并长盛不衰的强势品牌。企业失信将使其走向毁灭。在经济生活中这正反两方面的例子都很多，这充分说明了诚信对于品牌战略的重要性。
　　品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。所以，从深层次来看，我国零售业缺乏品牌优势的原因还在于诚信缺失。这个问题带有普遍性。从福建华榕和北京“城市之光”的倒闭，我们都感到了诚信缺失的杀伤力，而这一点对于零售业来说是致命的。