我国城市营销的对策探析(3)
2015-04-25 01:09
导读：营销战略专家杰克·特劳特认为：“在残酷的竞争环境之中，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地。不但新产
营销战略专家杰克·特劳特认为：“在残酷的竞争环境之中，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地。不但新产品推向市场前需要定位，企业的竞争格局发生变化，消费者态度发生转变，科技发生改变时，企业都将而临重新定位。” 任何产品和服务在市场上的竞争都离不开准确而独特的定位，城市也不例外，没有准确的定位就谈不上城市发展战略。定位既是建立城市品牌的基础，也是对城市核心价值的发现。城市定位的实质就是将城市放在目标公众的心目中，形成独一无二的城市印象，由此形成这个城市鲜明的品牌个性。如“香港：“亚洲国际都会、”“杭州：“世界休闲之都”、“海南岛·健康岛，”“南宁：中国绿城”等。进行定位时，首先要考虑自己的资源优势；其次，还要考虑社会公众对定位的认同。如果你的定位离公众心目中已有的认知相差太远，是不会被公众接受和承认的。总之，城市只有进行了科学的定位，找到了适合自己发展的核心主题，城市才可能具有独特的核心竞争力，才可能保持持久的生机和活力。
（三）发掘城市特色，实施城市品牌战略。
各个城市都有自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在，每一个城市都有自己独特的生活居住环境、人才环境、自然环境和相关的配套设施，关键是发挥所长，找到自己的战略价值所在，找到独特的竞争优势，从而树立起自己独特的地位。所谓城市品牌战略就是通过品牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，即对城市土地和空间等城市资源进行战略性资源重组，通过一定时期的商业整合与互动，形成相对统一的符号化的关系模式。城市品牌是城市宝贵的资源，成功打造城市品牌是优化城市资源配置，搞好经营城市的灵魂，是城市持续发展的必然选择。目前，国内一些城市在形成富有个性化的品牌，为城市的发展增添了力量，彰显了城市的魅力。海南的博鳌原来是一个名不见经传的渔村，抓住了1998年金融危机后的亚洲需要确立亚洲价值，并在中国创造一个永久性的国际会议会址的契机，通过阳光、空气、绿色植物带水域景观、高尔夫与休闲主题的商业化运作，一跃成成为一个国际会议城市品牌。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布）
在打造城市品牌过程中，可以借助以下途径: 一是借助城市环境创新提升城市品牌。城市自然景观风貌、独特的城市建筑特色、浓厚的历史文化特色等都是塑造城市品牌的思路。二是借助知名企业品牌塑造城市品牌。如青岛城市品牌的形成，相当程度上依赖于海尔、青岛啤酒、双星、澳柯玛、海信等一批在国内外响当当的知名企业品牌。三是借助强势产业开发城市品牌。大连市通过举办
服装节，青岛市通过举办“啤酒节” 来打造城市品牌，提高城市知名度。四是推动城市精神文明建设烘托城市品牌。提高市民素质既是创建城市品牌的内在要求.也是其必经之路。
（四）制定城市营销战略，实现城市营销的系统化和持续化。
城市营销战略，就是指城市为使自身资源和能力与市场环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。城市营销是一项社会化、科学化和艺术化的
系统工程，涉及的机构部门众多，因此要有效开展城市营销活动，必须制定相应的战略，使城市营销有计划、有步骤地进行。制定了城市营销战略后，我们还必须进行有效的贯彻和执行，同时在执行过程中，还应加强对城市营销战略进程的监控，定期对其进行绩效评估，动态地调整城市营销策略，以保证城市营销战略的有效性和目的性。
（五）采用整合营销传播，推广城市品牌。
城市的发展目标、品牌核心以及品牌识别系统、城市品牌体验建设规划在确立之后，需要考虑其传播。品牌传播的受众一种是城市市民；另一种是针对城市的投资者、游客、政府官员进行的传播活动。对市民的传播目标主要是通过充分传播，明晰城市定位，增强市民的认同感，提升市民的自豪感，促使市民与政府共同为建设城市品牌体验而做出贡献。对外传播的则主要是促使人才、投资者、旅游者、中央政府或者地方政府对城市形成从知名到完整的认知，造就期望的联想，促进品牌偏好，形成品牌拉力，提升原有的品牌体验，进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。
