营销学理论背后的方法论范式之演进(2)
2015-04-29 01:20
导读：二、营销学理论范式演进背后的方法论透视 古典营销理论范式和管理营销理论范式都采用了传统科学中的方法论。早期市场营销方面的学者基本上都是经
二、营销学理论范式演进背后的方法论透视
古典营销理论范式和管理营销理论范式都采用了传统科学中的方法论。早期市场营销方面的学者基本上都是经济学家，市场营销学甚至长期被作为经济学的一个分支来看待。市场营销学中广泛借用了偏好、边际效用、机会成本、无差异曲线和理性等经济学概念，并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具。早期的市场营销学明显具有古典经济学方法论范式的特征。古典经济学方法论范式是由
物理学所提供的，这是因为在19世纪末经济学变成一门独立学科时，物理学已经相当完善，为经济学家们借用物理学的科学范式提供了可能，具体而言，体现在以下几个方面：
1． 对象的理想化与模块化。管理学中“经济人”假设的思想成为市场营销学基本概念“交换”的理论基础。在一个交换关系中，市场营销学假定消费者寻找效用最大化。古典营销理论范式三大学派（商品学派、机构学派和职能学派）各自试图建立模块作为分析市场营销学工具，管理营销理论范式把营销活动分为4大模块，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
2． 数量化。营销学中加强了对市场的量化研究，以经济学中的偏好、无差异曲线等为理论依据，通过构造和估计效用函数，运用多元数理分析方法求解消费者的效用值，市场调查中的统计分析、价格制定、营销的计划、执行和控制都借鉴了管理学中的量化研究方法。
3． 因果决定论。无论是古典营销理论范式，还是管理营销理论范式，在作因果分析时都是追求直线因果关系，或者说是单向因果关系，生产观念、产品观念和推销观念都是以生产者供给为出发点，遵循从“生产者—消费者”的路径，生产决定消费，生产是因，消费是果，彼此相互依存。而单纯市场营销观念以消费者需求为出发点，遵循从“消费者—生产者”的路径，生产什么取决于消费者的需求，并根据消费者需求来确定目标市场和市场定位，安排4Ｐｓ策略。
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4． 最优化。安德森曾提出，微观经济学关于利润最大化的假设是众多营销管理的范式研究文献的前提条件。例如，科特勒在著述中，将交易理解为营销概念的核心组成之一，认为交易的过程就是追求利润最大化的过程。从1988年开始，他又特别添加了与追求利润最大化有关的营销资源分配内容。最优化方法体现得最明显的莫过于价格策略中的定价方法，市场研究中所运用的多维偏好分析和联合分析就是最优化分析，差异化营销战略正是从最优化分析推论的结果，生态营销的战略选择也来源于最优化思维。
5． 分解与隔离。古典营销理论范式和管理营销理论范式借用了客观世界是可以分割的近代科学方法论。它们把市场理解成是由各个机械部件组装起来的，自然也可以拆卸开来加以分析。市场营销学中通过对市场细分隔离分解确定目标市场，然后再对目标消费者作更为详细深入的研究，在此基础上来安排针对性极强的市场营销策略。分解的方法是科学主义五大原则的具体应用，即通过分解、量化、精确、逻辑和规范，一方面可以更深入地把握目标消费者，为目标市场提供更精细的需求；另一方面可以推动企业的市场营销管理走向科学化。
三、支撑现代营销理论的方法论范式
以关系营销理论为特征的现代营销理论运用的是复杂科学中的方法论。伴随社会信息化、经济知识化和经济活动全球化的进程加快，企业越来越感受到活动与生存的环境变得越来越复杂和不确定，原有的、习惯了的市场营销原理和模式难以驾驭当今出现的问题和面临的困难。传统的市场运作思维模式正在成为制约企业引入创新理念和适应新环境的瓶颈，新市场环境的复杂性要求企业采用新的范式和方法处理问题，企业利用近期发展迅速的复杂性科学知识作为方法论基础，以解决市场运作中出现的新问题。
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理） 1． 把握整体。先前，当我们遇到一个复杂事物的时候为了理解它，我们首先将其分解成可以分析的简单的组成部分，并分别分析每一个部分然后再合成结果。这种精确的分析方式一直支撑着营销学科进步。但是，随着市场复杂化程度越来越高，这种分析方法的局限性开始越来越明显。因为当一个对象被分解成组成部分后，它的一些重要因素就被丢失了。因为现实世界中的某些事物变得复杂后，它将具有新的整体特征，而不再是简单的堆积⑥。市场作为消费者的集合体，是不可被分解成部分的简单集合的、活生生的系统。因为它一旦被分解，就失去了生命力。长期以来，我们一直通过市场细分来确定我们的目标顾客，根据目标顾客投放我们的广告。但是我们忽视了不同细分市场目标顾客的交互作用、彼此影响。分析和合成方法上的局限性，要求我们开发整体性的方法，用整体去理解其复杂性的各个方面，不要事事总是分解，而要对整体市场作出直觉的判断。现在许多企业发现自己处于一种变幻莫测的环境中，由于技术的飞速发展和进步，许多市场的商业模式似乎在一夜之间发生了巨变，人们根本没有时间来彻底分析每一个可供选择的方案，必须依靠自己的商业直觉判断⑦。
